Le nouveau modèle d'attribution chez ActiveTrail !

À propos de l’attribution, de la data marketing, et pourquoi il est temps que votre système de données raconte enfin la vraie histoire derrière vos achats, clics, ouvertures ou tout autre KPI qui vous rapproche de vos objectifs marketing et business.

L’un des plus grands défis des experts en performance marketing est de comprendre quelles actions génèrent réellement des résultats business et un bon retour sur investissement. Le parcours client peut inclure une newsletter, un SMS, un message WhatsApp, de la publicité payante, des bannières, et d’autres points de contact. Difficile alors d’identifier précisément quel élément du parcours a mené à la conversion. Qui a « apporté la vente » ? Quel canal a été efficace ? Et lequel n’a fait que du bruit ?

L’analyse d’attribution répond exactement à cette question. Elle permet d’examiner le parcours client à rebours pour identifier quelles actions marketing ont influencé sa décision. Cela paraît simple, mais en réalité, c’est l’un des angles morts les plus fréquents dans le marketing multicanal. Un défi que les marketeurs ne maîtrisent pas toujours — sauf ceux qui savent reconnaître les points forts de leurs parcours clients et les optimiser au maximum.

Autrefois, les capacités d’attribution étaient réservées aux plateformes publicitaires comme Google ou Facebook. Mais aujourd’hui, elles arrivent là où se joue une grande partie de la conversion : dans votre plateforme data marketing. Et chez ActiveTrail, c’est désormais une réalité. Mais avant d’aller plus loin, une petite présentation s’impose pour ceux qui ne connaissent pas encore : voici le processus d’attribution.

Table des matières

Qu’est-ce que le modèle d’attribution, au juste ?

Dans sa définition la plus simple, l’attribution (ou attribution marketing) est la capacité à comprendre quelle action marketing a conduit à quel résultat. Cela permet de relier une action — comme un achat, une inscription ou un clic — à un canal ou un point de contact qui l’a précédée.

En d’autres termes : qui est responsable de la conversion ?
Était-ce l’email envoyé en début de semaine ? Le SMS reçu juste avant l’achat ? Ou peut-être la bannière que le client a vue deux fois sans même cliquer dessus ?

Sans modèle d’attribution, chaque canal raconte sa propre version : Facebook dira que c’est grâce à lui, Google prendra le crédit, et chaque système qui communique avec le client voudra aussi revendiquer le succès. Mais en réalité — sans modèle d’attribution, on ne sait pas vraiment.

Pourquoi est-il essentiel de savoir précisément d’où provient chaque vente ?

Les budgets marketing ne se répartissent pas selon l’intuition, mais selon la performance.
Nous voulons savoir ce qui fonctionne le mieux pour y investir davantage — et ce qui ne fonctionne pas, pour pouvoir l’améliorer, le modifier ou l’abandonner.

Mais sans compréhension de l’attribution, ou sans modèle de répartition clair, nous sommes condamnés à prendre des décisions sur la base de notre instinct — ou pire, à partir de données partielles et trompeuses.

Même les tunnels marketing les plus sophistiqués ne suffisent pas si l’on ne sait pas à quel moment le client a vraiment été convaincu.
Peut-être que l’email a ouvert la porte, mais que le SMS a conclu la vente.
Peut-être que WhatsApp a fait toute la différence — ou au contraire, n’a joué aucun rôle, auquel cas nous aurions pu l’éviter et économiser des coûts.

Un bon modèle d’attribution ne permet pas seulement de savoir ce qui a fonctionné :
il aide à affiner les messages, à mieux allouer les budgets et à planifier l’ensemble du parcours marketing avec beaucoup plus de confiance.

Les modèles d’attribution les plus courants en data marketing :

Il existe plusieurs façons d’analyser l’attribution, et le choix du modèle a un impact majeur sur la lecture de vos résultats :

Last Click : le crédit va à la dernière interaction avant la conversion. Simple, mais ignore tout ce qui a précédé.
First Click : le crédit revient au tout premier point de contact. Idéal pour les campagnes de notoriété.
Linéaire : le crédit est réparti équitablement entre tous les points de contact du parcours.
Time Decay : plus une action est proche de la conversion, plus elle a de poids.
Basé sur la position : donne plus de poids à la première et à la dernière interaction, moins à celles du milieu.

Il n’existe pas de modèle unique adapté à tous. Le bon choix dépend de la nature de votre campagne, de la longueur du parcours client et de vos objectifs.

Modèle d’attribution : pas seulement pour les pubs payantes ou GA4

Quand on parle d’attribution, beaucoup de marketeurs pensent à Google Analytics, Facebook Ads ou à des modèles avancés de tracking e-commerce.
Mais l’attribution ne concerne pas uniquement les canaux payants. Elle est tout aussi cruciale — voire plus encore — dans le domaine du data marketing.

Quand vous envoyez des emails, des SMS ou des campagnes WhatsApp, vous construisez une relation directe avec vos clients. Le marketing y est plus précis, personnalisé, basé sur la confiance.
Et c’est justement pour ça qu’il est parfois difficile de savoir ce qui a réellement déclenché l’action chez le client.

Dans un écosystème moderne, vous ne devriez plus renoncer à cette transparence.
C’est là qu’entre en jeu l’innovation d’ActiveTrail.

Et maintenant ? Le modèle d’attribution arrive dans ActiveTrail

À partir d’aujourd’hui, fini les suppositions :
ActiveTrail intègre une couche d’attribution native qui vous permet de voir précisément ce qui a mené à la conversion dans vos canaux de data marketing existants : email, SMS, WhatsApp.

Spoiler : très bientôt, vous saurez aussi ce qui s’est passé avant vos campagnes directes.
Par exemple : si le premier clic venait de Facebook, trois jours avant l’ouverture d’un email, vous le verrez.
Vous comprendrez que c’est la combinaison du paid media et de votre message direct qui a déclenché l’achat.

La plateforme est déjà capable d’attribuer clics, ouvertures et interactions aux actions réelles.
Un exemple : quelqu’un clique sur un email, reçoit un SMS deux jours plus tard, puis achète sur le site ?
Vous verrez exactement quel canal obtient le crédit. Selon votre modèle (last click, first click, etc.) et dans une fenêtre temporelle définie (par exemple : 7 jours).

Ce n’est pas juste une nouvelle donnée dans un tableau.
C’est une nouvelle couche de compréhension marketing.
Cette fonctionnalité transforme votre plateforme de data marketing en véritable outil d’analyse, capable non seulement de diffuser, mais aussi de vous dire ce qui fait vraiment bouger les lignes.

Et surtout : elle supprime la séparation artificielle entre “outil d’envoi” et “outil d’analyse”.
Tout se passe au même endroit, avec le même langage, sur la même data.

Pour qui est-ce crucial ?

Si vous faites du retail, de l’e-commerce, du B2C, ou toute activité impliquant plusieurs canaux à la fois — ce module est fait pour vous.
Si vous lancez des campagnes multicanal, si vous voulez savoir ce qui génère vraiment de l’action, et cesser de vous fier à l’intuition ou aux idées reçues — c’est l’outil qui vous redonne le contrôle.

En résumé : il est temps d’attribuer !

L’attribution n’est pas un “nice to have”.
C’est un levier indispensable pour un marketing basé sur les faits, et non sur les suppositions.

Et maintenant qu’il est intégré à ActiveTrail, ce n’est plus un outil parmi d’autres, C’est le moteur qui alimente votre stratégie, vos décisions, vos résultats.

Testez gratuitement ActiveTrail dès maintenant.

Qu’est-ce qui fonctionne vraiment ? Nouveau modèle d’attribution chez ActiveTrail !