Marketing automation : le guide pratique pour votre entreprise

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation consiste à utiliser un logiciel pour envoyer automatiquement des messages marketing en fonction d’actions ou de conditions définies à l’avance, par e-mail ou SMS, par exemple. Une personne qui s’inscrit à votre newsletter peut recevoir un e-mail de bienvenue, puis d’autres messages adaptés à son comportement, à condition qu’ils soient pertinents et que leur envoi soit autorisé.

Au lieu de déclencher chaque envoi manuellement, vous définissez le fonctionnement du parcours : son point de départ, les destinataires de chaque message, les délais entre les envois et les conditions d’arrêt. Le logiciel applique ces règles. L’équipe marketing analyse les résultats et améliore le parcours au fil du temps.

Vous pouvez ainsi réagir aux actions de chaque client sans gérer toutes les prises de contact une par une. Dans ce guide, nous construirons une série de bienvenue pour une boutique en ligne, préciserons à qui elle s’adresse et quand elle s’arrête, puis verrons comment en mesurer les résultats.

Marketing automation, campagne emailing et CRM : quelles différences ?

Dans une campagne emailing, vous choisissez une audience et une date d’envoi. Le CRM centralise les informations sur les clients et les échanges avec eux. Dans un parcours client automatisé, vous définissez les actions ou les conditions qui déclencheront chaque message.

Campagne emailing : envoyer un message à un public défini, généralement à une date programmée. Une newsletter présentant un nouveau guide ou une offre en est un exemple.

CRM : gérer les informations sur les clients, les prospects et la relation avec eux. Il peut notamment servir à consigner un appel ou à suivre une demande en cours.

Marketing automation : construire un parcours qui réagit à une action ou à une condition, puis se poursuit selon des règles prédéfinies. Par exemple, une série qui commence à l’inscription et s’arrête après un achat.

Certaines plateformes réunissent plusieurs de ces fonctions. Pour choisir, vérifiez surtout les parcours que vous pourrez réellement construire, les données disponibles, les canaux pris en charge et les connexions avec vos outils existants.

Six questions à se poser avant de construire un parcours

Un bon parcours commence par une décision marketing, avant la rédaction du premier message. Répondez à ces six questions avant de passer à sa construction dans le logiciel.

1. Quel résultat cherchez-vous à obtenir ?

Choisissez un objectif mesurable, comme le premier achat d’un nouvel abonné. Un parcours qui cherche à vendre, fidéliser et collecter des leads en même temps sera difficile à évaluer.

2. À qui le parcours s’adresse-t-il ?

Définissez aussi les personnes à exclure. Vous pouvez, par exemple, cibler les nouveaux abonnés qui n’ont encore rien acheté. Un client existant a besoin d’un parcours différent de celui d’un prospect qui découvre votre boutique.

3. Quel événement le déclenche ?

Le déclencheur doit correspondre à l’objectif. L’inscription est un point de départ logique pour encourager un premier achat. Un achat précédent peut déclencher un parcours destiné à favoriser le réachat.

4. Que se passe-t-il après le premier message ?

Précisez le délai d’attente, les vérifications à effectuer avant chaque envoi et le parcours à prévoir pour les personnes qui réagissent.

5. Quand le parcours s’arrête-t-il ?

Un achat, une désinscription ou le passage à un autre parcours peuvent constituer une condition de sortie. Chaque scénario doit avoir une règle d’arrêt claire.

6. Comment évaluerez-vous sa réussite ?

Retenez un indicateur lié à l’objectif. Si vous cherchez à générer un achat, les achats sont votre mesure principale. Les ouvertures ne suffisent pas à savoir si le parcours fonctionne.

Un exemple complet : une série de bienvenue pour une boutique en ligne

Imaginons que vous gérez une boutique de soins pour la peau. Les visiteurs peuvent s’inscrire pour recevoir des conseils et des actualités par e-mail. Vous souhaitez leur présenter la boutique, les aider à choisir des produits et les accompagner vers un premier achat, sans contacter chaque nouvel abonné manuellement.

Vous pouvez construire une série de quatre e-mails. L’exemple suppose que les abonnés ont donné un consentement adapté aux messages marketing et que la boutique sait identifier un achat pour interrompre la série.

Définir les règles avant de commencer

Déclencheur : une nouvelle inscription via un formulaire du site, une fois que l’abonné est actif et autorisé à recevoir les messages. Si le double opt-in est activé, le parcours commence après la confirmation.

Formulation du consentement : prévoyez une case non cochée par défaut. Par exemple : « J’accepte de recevoir par e-mail les conseils, actualités et offres de [Nom de la boutique]. Je peux me désinscrire à tout moment. »

Conservez la date d’inscription, le formulaire ou la page d’origine et le texte exact présenté à la personne au moment de son inscription.

Audience : les nouveaux abonnés qui n’ont pas encore acheté, en excluant les clients existants qui suivent un autre parcours.

Objectif : présenter la boutique et ses produits, apporter des informations utiles et encourager un premier achat.

Règle de sortie : dès qu’un abonné effectue un achat, il quitte cette série marketing consacrée au premier achat. Vous pouvez ensuite envisager un parcours post-achat avec des messages adaptés à sa nouvelle situation.

Fréquence : quatre e-mails répartis sur la première semaine du parcours. Vérifiez les autres campagnes reçues pour éviter de multiplier les messages le même jour.

Au bas de chaque e-mail marketing, indiquez le nom de la boutique, son adresse, ses coordonnées et un lien de désinscription.

Le schéma illustre la succession des messages ainsi que les règles d’entrée et de sortie. En cas de double opt-in, le jour 0 correspond à l’entrée dans le parcours après confirmation de l’inscription.

Dans ActiveTrail : la série se construit sur une carte visuelle à partir d’une inscription via un formulaire ou une pop-up. Le double opt-in permet à l’abonné de confirmer son inscription par e-mail ; jusque-là, il reste en statut « En attente ». Avant l’activation, vérifiez les liens de désinscription et testez l’entrée dans le parcours. Les contacts en attente ne déclenchent pas rétroactivement les automatisations liées à l’adhésion à un groupe ou à l’envoi d’un formulaire. Adaptez le déclenchement après confirmation au type de formulaire et vérifiez son fonctionnement avec le support.

E-mail 1 : juste après l’inscription

Objectif : confirmer la prise en compte de l’inscription, présenter la boutique et expliquer les prochains messages. Avec le double opt-in, cet e-mail marketing de bienvenue est envoyé après la confirmation.

À vérifier : le message n’est-il envoyé qu’une seule fois ? Le prénom s’affiche-t-il correctement ? Le lien conduit-il à la bonne page ? Si vous proposez un avantage de bienvenue, présentez clairement ses conditions et attendez que ses modalités soient validées avant de le promettre.

E-mail 2 : deux jours après l’inscription

Objectif : aider l’abonné à choisir un produit, plutôt que de lui envoyer une nouvelle présentation générale de la boutique.

À vérifier : le contenu est-il utile et la page de destination correspond-elle au message ? Si vous n’avez pas de guide pertinent et de qualité, créez-le ou supprimez cet envoi. Un contenu générique ne justifie pas une étape supplémentaire.

E-mail 3 : quatre jours après l’inscription

Objectif : lever un frein précis au premier achat : la crainte que le produit ne convienne pas. Le deuxième e-mail aide à choisir. Celui-ci répond à la question : « Et si ce produit ne me convient pas ? »

À vérifier : les informations sur les produits doivent être exactes et la politique de retour évoquée sur la page doit être à jour. Ne promettez pas de résultats sans preuve. Si vous ne savez pas ce qui freine vos prospects, demandez au service client quelles questions reviennent avant un premier achat, puis construisez le message autour de cette réponse.

E-mail 4 : sept jours après l’inscription

Objectif : donner aux personnes qui n’ont pas encore acheté un point de départ clair, fondé sur les choix d’autres clients, sans créer de pression artificielle.

À vérifier : la sélection repose-t-elle sur des ventes réelles et récentes ? Le moment choisi est-il pertinent ? Si vous ne disposez pas de ces données, ou d’une autre bonne raison de reprendre contact, vous pouvez arrêter la série après le troisième e-mail.

Que se passe-t-il si l’abonné achète entre deux messages ?

Un abonné reçoit le premier e-mail, visite votre boutique et achète le deuxième jour. Il doit cesser de recevoir une série destinée à provoquer son premier achat.

Prévoyez une vérification de l’achat comme condition de sortie. Avant chaque message suivant, vérifiez, à partir de données à jour, que l’abonné n’a toujours pas acheté. Un achat pendant une période d’attente doit ainsi empêcher les envois suivants. Assurez-vous que la boutique transmet les données de commande à la plateforme et définissez les statuts qui correspondent à un achat finalisé.

Vous pouvez ensuite proposer un autre parcours, avec des informations utiles sur la commande ou l’utilisation du produit. Messages transactionnels et messages marketing répondent à des objectifs et à des exigences différents.

La bienvenue est une étape du parcours client. Pour passer à la construction, consultez notre guide de création d’un scénario de bienvenue dans ActiveTrail.

Comment savoir si la série fonctionne ?

L’indicateur principal est ici la part des abonnés ayant acheté dans les 14 jours suivant leur entrée, calculée parmi ceux qui ont bénéficié d’une période d’observation complète de 14 jours. Vous pouvez aussi regarder quand les achats ont eu lieu par rapport aux e-mails, sans en déduire qu’un message les a provoqués.

Suivez également les clics et les désinscriptions de chaque e-mail pour repérer les étapes faibles. La partie consacrée aux indicateurs explique comment interpréter les résultats et estimer les achats supplémentaires apportés par la série.

Quels déclencheurs choisir pour rester pertinent ?

Un déclencheur est l’action ou la condition qui lance un parcours. Demandez-vous ce que l’action du client vous apprend et quel message lui serait utile à ce moment précis.

Les déclencheurs à envisager

L’inscription à une newsletter : adaptée à un message ou à une série de bienvenue. Vérifiez que le consentement couvre les communications prévues.

L’achat : peut lancer un parcours expliquant l’utilisation du produit ou les prochaines étapes. Distinguez les informations de service des offres commerciales.

Le panier abandonné : peut justifier une relance si des produits ont été ajoutés sans achat finalisé. Vérifiez que la personne n’a pas acheté depuis, que les données sont fiables et que l’envoi est autorisé sur le canal choisi.

Le temps écoulé depuis un achat : pertinent lorsque le délai a une raison concrète. Pour un produit consommé progressivement, vous pouvez étudier l’intérêt d’un rappel de réapprovisionnement au bon moment.

L’intérêt pour une catégorie : si les données sont adaptées et leur utilisation autorisée, proposez du contenu ou des produits liés à cet intérêt. Évitez de tirer des conclusions générales d’une seule action sur le site.

Le centre de ressources marketing automation d’ActiveTrail présente d’autres exemples de parcours et de mise en œuvre.

Les déclencheurs qui risquent de dégrader l’expérience

Un message après chaque visite : une visite ne révèle pas nécessairement une intention d’achat. Réagir à chaque action peut paraître intrusif.

Une relance après un achat finalisé : elle peut résulter d’une condition de sortie mal définie ou de données mises à jour trop tard.

Un message sans rapport avec l’action : un prospect qui demande des informations sur un produit et reçoit une offre sans lien avec sa demande peut perdre confiance.

Choisissez un déclencheur lorsqu’un lien clair existe entre l’action du client et l’utilité du message.

Comment éviter de multiplier les messages

Un scénario peut sembler raisonnable lorsqu’on l’examine seul. Mais un abonné qui s’inscrit, abandonne un panier et reçoit votre newsletter la même semaine risque de cumuler plusieurs messages en quelques jours.

Fixez une limite globale. Déterminez le nombre de messages marketing qu’un client peut recevoir chaque semaine, tous parcours et campagnes confondus.

Vérifiez l’intérêt de chaque envoi. Sans information nouvelle ni valeur supplémentaire, mieux vaut supprimer le message.

Testez chaque chemin avant l’activation. Inscrivez-vous vous-même et vérifiez les cas d’un achat en cours de série, d’une désinscription et d’une double entrée.

Commencez simplement. Privilégiez un parcours facile à comprendre, à mesurer et à maintenir avant de construire un scénario complexe que vos données ne permettent pas de justifier.

Consentement et désinscription : adapter les règles au marché

En France, la prospection électronique auprès des particuliers repose en principe sur un consentement préalable. L’exception pour les clients existants concerne, sous conditions, les produits ou services similaires proposés par la même entreprise. Une simple création de compte sans achat ne suffit pas, dans le cas d’une boutique en ligne, à appliquer cette exception.

Prévoyez une information claire, une preuve du consentement lorsqu’il est requis et une désinscription simple. Conservez durablement les oppositions pour éviter de réinscrire une personne contre son choix. La CNIL détaille les règles applicables aux communications électroniques.

Ces repères français ne couvrent pas tous les pays francophones. Vérifiez les règles applicables à vos destinataires et à vos canaux. Faites examiner les messages à finalité mixte ou les exceptions sur lesquelles vous comptez vous appuyer. Ces informations ne remplacent pas un conseil juridique adapté.

Comment mesurer les résultats du marketing automation ?

Définissez d’abord ce que le parcours doit accomplir. Le taux d’ouverture ne suffit pas pour évaluer une série visant un premier achat. Si l’objectif consiste à accompagner la prise en main d’un produit, les achats ne seront pas forcément l’indicateur adapté.

Organisez vos indicateurs en trois groupes : résultats, diagnostic et risques.

1. Les résultats pour l’entreprise

Taux de conversion : la part des destinataires qui réalisent l’action attendue, comme un achat ou une demande de contact, parmi les participants concernés. Définissez la période de mesure à l’avance, par exemple 14 jours après l’entrée dans le parcours.

Chiffre d’affaires : utile pour un parcours commercial, mais un achat après un message n’est pas nécessairement causé par celui-ci. Pour estimer l’apport supplémentaire de la série, répartissez aléatoirement une partie des abonnés éligibles dans un groupe témoin qui ne la recevra pas. Comparez une même période dans des conditions similaires, avec un effectif suffisant pour limiter le risque de confondre effet réel et fluctuation aléatoire.

Temps de travail : comparez le travail manuel économisé au temps consacré à la maintenance du parcours et à l’actualisation des contenus.

2. Le diagnostic

Taux de clic par e-mail : aide à repérer les messages qui intéressent les abonnés. Vérifiez aussi que les liens mènent aux bonnes pages.

Taux d’ouverture : un indicateur qui ne prouve pas que le message a été lu. Les réglages de confidentialité et les logiciels de messagerie l’influencent. Évitez de décider sur cette seule base.

Une faible conversion ne signifie pas forcément qu’il faut ajouter des messages. L’audience peut être trop large, le contenu mal adapté à l’étape, l’offre peu claire ou la page de destination difficile à utiliser. Vérifiez ces points avant d’allonger le parcours.

3. Les risques

Désinscriptions et plaintes : une hausse peut indiquer une fréquence excessive, un contenu inadapté ou un décalage entre les attentes et les messages reçus. Les signalements comme spam peuvent aussi dégrader la réputation d’expéditeur et affecter l’arrivée des messages suivants en boîte de réception.

Lorsque vous comparez des périodes, tenez compte des promotions, de la saisonnalité et de l’évolution du trafic. Les résultats d’une boutique de soins peuvent changer pendant une période promotionnelle, même si le parcours reste identique.

Commencez par quelques indicateurs liés à l’objectif, suivez-les dans le temps et modifiez un seul élément à la fois. Vous pourrez mieux évaluer l’effet d’un changement de contenu, de délai ou de condition d’entrée.

Que vérifier avant de choisir une plateforme ?

La plateforme adaptée vous permet de construire les parcours utiles à votre activité, de les faire fonctionner de manière fiable et d’en mesurer les résultats. Le nombre de fonctionnalités annoncé ne suffit pas.

Construction des parcours : pouvez-vous définir les déclencheurs, conditions, délais et règles de sortie dont vous avez besoin ?

Canaux : les canaux nécessaires sont-ils pris en charge ? À quelles conditions et à quel coût ?

Données clients : les informations utiles sont-elles disponibles et mises à jour à la fréquence requise ?

Intégrations : pouvez-vous connecter votre boutique, votre CRM et vos autres outils ? Que faut-il prévoir pour mettre en place et maintenir ces connexions ?

Mesure et reporting : les résultats définis à l’avance sont-ils accessibles et suffisamment clairs pour guider vos décisions ?

Utilisation et support : votre équipe peut-elle construire et maintenir les parcours ? Quel accompagnement est disponible en cas de problème ?

Coût total : examinez le prix selon le nombre de contacts, le volume d’envoi, les canaux supplémentaires, la mise en place et les services nécessaires.

Demandez une démonstration à partir d’un cas réel, comme une série de bienvenue qui s’arrête après un achat. Vous pourrez identifier les limites avant de découvrir, après la souscription, qu’une fonction importante nécessite un outil supplémentaire.