Vous avez payé la publicité, un visiteur est arrivé sur votre site et il a laissé ses coordonnées. C’est souvent là que deux problèmes commencent. Personne ne le recontacte à temps, et il achète chez un concurrent. Ou bien il rejoint votre liste de diffusion et reçoit la même newsletter que tout le monde, sans rapport avec ce qu’il cherchait.
Quand vos clients ajoutent simplement un produit au panier et paient, ce décalage coûte peut-être moins cher. Mais quand l’achat passe par un rendez-vous conseil, un devis personnalisé ou une visite en showroom, le chemin entre la demande et l’achat est plus long. Et plus il s’allonge, plus il est facile de perdre des leads en route.
Dans ce guide, vous verrez comment attirer des demandes qui méritent d’être suivies, quel message envoyer à chaque lead selon l’étape où il se trouve, et comment vérifier que ces demandes se transforment en ventes.
Lead, opportunité, client : quelle différence ?
Ces trois notions marquent les principales étapes entre une première demande et un achat :
| Étape | De quoi s’agit-il ? | Exemple : un magasin qui fabrique des canapés sur mesure |
|---|---|---|
| Lead | Une première demande : une personne qui s’est montrée intéressée ou a laissé ses coordonnées, mais qui n’a pas encore décidé d’acheter. | Une cliente qui a rempli le formulaire « Recevez notre catalogue de tissus ». |
| Opportunité | Un lead qui a avancé dans le processus de vente, au point qu’on peut estimer un montant et une date d’achat prévue. | La cliente a choisi un modèle et un tissu avec un vendeur et compte se décider d’ici la fin du mois. |
| Client | Une personne qui a finalisé son achat et payé. | La cliente a commandé le canapé. |
Cette distinction compte, car à chaque étape la personne a besoin d’informations différentes. Un nouveau lead veut comprendre ce que vous proposez. Une personne déjà en discussion avec un vendeur a besoin de réponses aux questions qui la font encore hésiter. Et un client qui a déjà acheté ne devrait pas recevoir un email lui demandant s’il hésite encore pour le canapé.
Le devis est une action dans le processus, pas forcément une étape à part entière. Vous pouvez l’envoyer quand la demande est encore un lead ou quand elle est devenue une opportunité, selon l’organisation de votre processus de vente.
Comment attirer des leads qui valent la peine d’être suivis
On laisse plus volontiers ses coordonnées quand on sait ce qu’on obtient en échange. « Laissez vos coordonnées, nous vous recontactons rapidement » ne suffit pas toujours. Ces offres donnent une meilleure raison de vous contacter :
- Un guide ou un catalogue qui aide à choisir : par exemple, « Le guide complet pour choisir le tissu de son canapé quand on a des animaux ».
- Un court questionnaire : deux ou trois questions rapides, qui se terminent par une recommandation de modèle ou de solution.
- Un rendez-vous conseil ou un devis personnalisé : adapté aux personnes qui envisagent sérieusement d’acheter et veulent avancer.
Vous voulez mieux connaître les personnes qui vous contactent ? Ajoutez une question courte au formulaire, par exemple « Quand pensez-vous acheter ? », avec des réponses comme « Ce mois-ci », « Dans les trois prochains mois » et « Je cherche des idées ».
La réponse aide votre équipe commerciale à savoir qui appeler aujourd’hui, et à qui envoyer en attendant des guides utiles pour avancer.
Vous envisagez d’ajouter un champ au formulaire ? Vérifiez qu’il passe trois tests simples :
- Que ferez-vous de la réponse ? Si elle ne change ni votre message ni votre prochaine action, ne posez pas la question.
- Est-ce utile pour la personne ? Quand l’offre correspond à ses besoins, il lui est plus facile de choisir.
- Pouvez-vous poser la question plus tard ? Inutile de tout demander dès l’inscription. Chaque champ supplémentaire demande du temps et des efforts, et peut faire abandonner le formulaire.
À noter : une demande de devis ne vaut pas, à elle seule, accord pour recevoir de la prospection. En France, la prospection par email ou par SMS auprès des particuliers repose en principe sur un consentement préalable. Demandez-le séparément et clairement, avec une case qui n’est pas pré-cochée. Entre professionnels (B to B), le consentement n’est pas systématiquement requis si le message est en lien avec l’activité de la personne, si elle est informée et si elle peut s’y opposer simplement. La CNIL détaille ces règles.
Pour une vue d’ensemble des règles de consentement et de désinscription, consultez la section dédiée de notre guide du marketing automation.
Quoi envoyer à chaque lead, étape par étape
Les leads peuvent se perdre entre le marketing et les ventes. Le vendeur ne sait pas toujours quels messages le lead a déjà reçus, et l’équipe marketing ne sait pas toujours ce qui s’est dit au téléphone.
Voici à quoi cela peut ressembler dans un magasin qui fabrique des canapés sur mesure. Les étapes et les messages sont un exemple, à adapter au processus de vente de chaque entreprise :
| Étape | Ce dont le lead a besoin | Ce que vous envoyez |
|---|---|---|
| Nouveau lead | La confirmation que sa demande est bien arrivée, et la suite. | Envoyez tout de suite ce que vous avez promis, comme le catalogue ou le guide, et indiquez quand vous le recontacterez. |
| En réflexion | Une vision claire des options et des modèles. | Un guide court, des photos de canapés chez d’anciens clients et des réponses aux questions fréquentes. |
| Devis envoyé | De la confiance avant de décider. | Ce que comprend le devis, les délais de livraison et une invitation à voir le tissu en showroom. |
| Avant la date de décision | Un rappel utile, sans pression. | Un message court quelques jours avant la date indiquée par le client. |
| Conclu | Un passage fluide vers l’expérience client. | Arrêtez les messages commerciaux et passez aux informations sur la commande, la fabrication et la livraison. |
| Non conclu | Du temps, sans se sentir relancé en permanence. | Arrêtez les messages commerciaux. Vous pourrez revenir vers lui plus tard avec une nouveauté, comme une nouvelle collection. |
Deux choses à définir à l’avance
Pour que le parcours fonctionne sans que personne n’ait à penser à envoyer chaque message, définissez deux choses à l’avance :
- Quel message part quand l’étape change : prévoyez que lorsqu’un vendeur met à jour le statut (par exemple « Devis envoyé »), le message de la nouvelle étape part sans envoi manuel.
- Ce qui s’arrête : prévoyez que lorsqu’un lead avance, achète ou indique qu’il n’est pas intéressé, la séquence de l’étape précédente s’arrête. Ainsi, un client qui a déjà acheté ne reçoit pas de message « Toujours en réflexion ? », et une personne qui a demandé à attendre ne reçoit plus de relances.
Conseil pratique : si vous n’avez pas encore de processus de vente structuré, commencez par trois états : nouveau lead, devis envoyé, conclu ou non conclu. Prévoyez un message par état et décidez quand il s’arrête. Vous ajouterez les autres étapes au fur et à mesure.
Quand un lead devient une opportunité : date, montant et statut
Quand un lead devient une opportunité, vous pouvez adapter vos messages selon trois informations :
- La date d’achat prévue : au lieu d’envoyer un rappel après un nombre fixe de jours, planifiez-le par rapport à la date indiquée par le client.
- Le montant de l’opportunité : pour une opportunité importante, envisagez un appel de suivi par un vendeur expérimenté. Pour un montant plus faible, un message avec un lien de commande peut suffire.
- Le statut à jour : quand l’équipe commerciale met à jour l’opportunité, vos messages s’adaptent selon les règles définies à l’avance.
Comment savoir si le processus fonctionne ?
Le nombre de leads ne suffit pas à juger la qualité du processus. Une source qui apporte beaucoup de demandes qui n’avancent pas peut être moins efficace qu’une source qui en apporte moins, mais qui se terminent par un achat.
Pour savoir ce qui marche, suivez quatre indicateurs :
- Taux de passage de lead à opportunité : combien de leads ont atteint le stade où l’on peut estimer un montant et une date d’achat ?
- Taux de conversion des opportunités : combien d’opportunités se sont terminées par un achat ?
- Durée du cycle de vente : combien de temps s’écoule en moyenne entre la demande et le paiement ?
- Revenu moyen par lead : le chiffre d’affaires des ventes conclues, divisé par le nombre de leads venus de la même source. Les opportunités encore ouvertes ne sont pas comptées.
Comparez les sources, comme la publicité en ligne, les formulaires du site et les appels, sur une même période. Et n’oubliez pas : chiffre d’affaires ne veut pas dire bénéfice. Une source qui apporte de grosses ventes peut aussi coûter cher en publicité, et laisser une faible marge.
Comment faire avec ActiveTrail
Dans ActiveTrail, vous pouvez gérer les leads et les opportunités avant l’achat. Chaque lead et chaque opportunité regroupent les coordonnées, le montant, les produits concernés et des champs personnalisés. Vous pouvez ainsi agir selon la date d’achat prévue, et pas seulement réagir à un achat déjà effectué.
- Ajout des leads : vous pouvez ajouter des demandes depuis un CRM ou un centre d’appels grâce à une intégration, ainsi que par API ou par import de fichier, selon les possibilités du système.
- Automations du cycle de vente : créez un scénario qui démarre quand un lead ou une opportunité est créé ou mis à jour (déclencheurs « Nouveau prospect » et « Nouvelle opportunité » dans l’interface), et envoyez des messages selon les conditions définies.
- Rappels selon une date : créez un scénario basé sur une date du lead ou de l’opportunité, selon les options de planification du système.
- Segmentation par champ : utilisez les champs des leads et des opportunités dans les conditions d’automation et les groupes dynamiques, par exemple pour segmenter selon le montant ou la date d’achat prévue.
- Informations dans le message : dans un scénario qui démarre par un lead ou une opportunité, vous pouvez insérer dans les messages des informations comme le montant, la date d’achat prévue ou le nom du produit, sur les canaux pris en charge.
- Les leads dans la fiche contact : les leads et les opportunités apparaissent dans la fiche contact, à côté des commandes.
Et pour commencer à collecter des coordonnées ? Utilisez un formulaire ou un pop-up sur votre site, et reliez les données à votre automation de la façon adaptée à votre configuration.
