Passer d’un système d’emailing à un autre est un moment critique.
Que vous fassiez vos premiers pas sur ActiveTrail ou que vous migriez une activité d’emailing importante depuis un autre système, il existe une tentation dangereuse chez les expéditeurs : cliquer trop vite sur le bouton d’envoi.
Alors juste avant d’appuyer sur “Envoyer”, il est important de comprendre un processus clé : le chauffage de domaine (Domain Warmup), qui déterminera si vos emails atteignent la boîte de réception ou la corbeille à spam.
Qu’est-ce que la “réputation d’envoi” et pourquoi elle détermine l’accès à la boîte de réception
Lors d’une migration, les marketeurs exportent généralement les données de l’ancien système et les importent dans le nouveau (dans notre cas ActiveTrail), connectent les formulaires au système d’emailing, transfèrent ou recréent les templates et automatisations, et veulent ensuite commencer à envoyer immédiatement.
Beaucoup d’expéditeurs ont tendance à sauter une étape critique : le chauffage du domaine, et se retrouvent dans le spam dès le départ.
Pourquoi cela se produit-il ?
Il est probable que si vous couriez un 10 km sans vous entraîner progressivement sur des distances croissantes jusqu’au parcours complet, vous vous blesseriez. Courir cette distance sans préparation graduelle est dangereux.
Une autre analogie concrète est le score de crédit : nous devons prouver aux systèmes financiers une gestion responsable afin de maintenir notre score de crédit. Ce score est crucial, car il influence directement notre capacité à obtenir un prêt bancaire.
Il en va de même pour l’emailing : lorsque vous connectez un domaine nouveau (ou un domaine déjà utilisé par le passé) à un système d’emailing, il faut “mettre le domaine en forme”, c’est-à-dire le présenter au monde et construire une réputation positive.
Pour un domaine nouveau (lorsque vous envoyez pour la première fois depuis ce domaine), un chauffage “traditionnel” est nécessaire, généralement sur 6 à 8 semaines.
Pour un domaine déjà utilisé par le passé (par exemple lors d’une migration vers ActiveTrail depuis un autre système), un chauffage plus court est généralement suffisant.
Pourquoi chauffer un domaine ?
Le chauffage de domaine n’est pas uniquement nécessaire pour les nouveaux marque utilisant pour la première fois un système d’emailing.
Même les expéditeurs expérimentés avec des listes de qualité, passant à un nouveau système, doivent chauffer le domaine.
La raison en est que tout changement ou ajout d’infrastructure (intégration d’un nouveau système d’emailing, adresses IP différentes, DKIM nouveau) impacte directement la manière dont les fournisseurs d’emails perçoivent le domaine. Une transition mal gérée peut nuire considérablement à la deliverabilité des emails.
Au fil des années, l’email est devenu un canal fiable et sécurisé grâce aux protocoles d’authentification des domaines, aux filtres anti-spam, anti-phishing et anti-malwares. De plus, des mécanismes de réputation sophistiqués, basés sur divers signaux techniques et surveillés par les fournisseurs d’emails, pondèrent les données de réputation en fonction de plusieurs critères, notamment la réputation de l’infrastructure d’envoi, la réputation du domaine expéditeur, la réputation des liens inclus, l’authentification via SPF et DKIM, l’implémentation de DMARC, des aspects techniques comme le poids des images et la sécurité des liens, la qualité des adresses email et l’engagement réel des destinataires.
Le cumul de tous ces facteurs par les fournisseurs d’emails détermine le sort de chaque message : rejet (Soft Bounce), filtrage en spam/quarantaine ou arrivée dans la boîte de réception.
L’importance croissante de la réputation du domaine
Ces dernières années, l’importance de la réputation du domaine expéditeur ne cesse de croître, surtout avec l’usage généralisé d’infrastructures partagées. Se baser sur la réputation de votre domaine permet de construire une réputation unique pour vos envois et de différencier les types de campagnes – marketing, transactionnelles, opérationnelles – sur un même domaine ou sous-domaine.
Par exemple, Gmail peut identifier et différencier la réputation des différentes infrastructures d’envoi sous un même domaine via un DKIM unique pour chaque infrastructure.
Les nouvelles exigences d’envoi (2024)
Avec l’application de nouvelles exigences strictes par les principaux fournisseurs pour les gros expéditeurs, menés par Gmail et Yahoo en 2024, et Microsoft en 2025, il est désormais obligatoire d’envoyer uniquement depuis votre domaine vérifié. Auparavant, il était possible d’envoyer depuis une adresse personnelle Gmail. Aujourd’hui, envoyer depuis un domaine professionnel vérifié est obligatoire.
Même si ces règles ciblent principalement les gros expéditeurs, elles s’appliquent aussi aux plus petits. Il est recommandé à tous les utilisateurs d’un système d’emailing de s’y conformer. Cette mise en œuvre n’est pas compliquée et augmente fortement les chances que vos emails atteignent leur destinataire.
Astuce : assurez-vous que l’adresse professionnelle utilisée pour envoyer via ActiveTrail peut aussi recevoir des emails. Pour cela, un abonnement à Google Workspace ou Microsoft 365 est recommandé.
Qu’est-ce que le chauffage de domaine ?
Nous comprenons maintenant les bases de la réputation, et donc l’importance du chauffage de domaine, un processus critique visant à construire une réputation d’expéditeur positive auprès des fournisseurs d’emails tels que Gmail, Outlook et Yahoo.
Lorsqu’un domaine nouveau envoie un volume important d’emails d’un coup sans préparation, les algorithmes des fournisseurs détectent une activité suspecte (domaine nouveau, infrastructure non connue, réputation incertaine), pouvant conduire au blocage du domaine ou à un envoi direct vers le spam.
Le chauffage de domaine consiste à augmenter progressivement et de manière contrôlée le volume d’envoi vers des destinataires engagés positivement (ouvertures, clics, transferts, réponses, sans signalement de spam), afin de prouver aux fournisseurs que le domaine est légitime et que vos contenus ont de la valeur pour les destinataires.
Avant de lancer le chauffage, il est essentiel de passer par quelques étapes critiques.
Votre identité digitale : vérification du domaine
Certains facteurs affectant la réputation ne dépendent pas de l’expéditeur, comme l’allocation des IP par ActiveTrail en fonction de la qualité de l’activité. Cependant, la réputation du domaine dépend entièrement de vos pratiques d’envoi et du DKIM unique fourni par ActiveTrail.
Ainsi, avant de commencer le chauffage, il faut valider le domaine via SPF, DKIM et DMARC, ce dernier étant sous votre responsabilité pour le paramétrage et la surveillance.
Le DKIM fournit l’identifiant unique du domaine et renforce la réputation. ActiveTrail bloque tout envoi tant que la vérification du domaine n’est pas terminée. Un domaine validé indique au monde que le système d’emailing est autorisé à envoyer en son nom.
Qualité avant quantité : préparer vos données avant le chauffage
Une autre étape cruciale avant l’envoi est la préparation et le nettoyage de la base. Envoyer vers une liste non nettoyée entraîne un taux élevé de hard bounces. Les fournisseurs considèrent qu’un taux supérieur à 2 % est un indicateur d’une mauvaise gestion ou d’achats de listes non conformes. Avant de commencer le chauffage, passez vos contacts par un service de validation pour éliminer les adresses incorrectes.
En règle générale, pendant le chauffage, envoyez uniquement aux adresses Valid. Ignorez les adresses invalides. Pour les adresses catch-all ou role-based, il est recommandé de ne pas les inclure. Notez que la validation des emails ne garantit pas la détection de tous les pièges à spam.
Préparer les données pour le chauffage
La stratégie de chauffage dépend de plusieurs facteurs. L’envoi sans historique d’engagement est plus complexe. Si vous avez des données d’engagement de votre ancien système, exportez-les pour identifier les contacts ayant ouvert ou cliqué récemment et préparez une liste des destinataires les plus engagés.
Le principe du chauffage est de commencer par les destinataires les plus engagés et d’augmenter progressivement le volume d’envoi.
Il n’existe pas de stratégie unique pour tous les cas. La méthode dépend de la fréquence d’envoi prévue et de la qualité des données. Les expéditeurs quotidiens auront un parcours plus court qu’un expéditeur hebdomadaire ou bi-mensuel.
Le secret réside dans la sélection minutieuse des destinataires des premières semaines. Il s’agit de contacts ayant ouvert et cliqué récemment, des nouveaux inscrits avec un intérêt actif ou des destinataires qui répondent et interagissent régulièrement avec vos emails.
Quelques scénarios de chauffage à titre d’exemple, selon le volume de contacts souhaité
Astuce : n’oubliez pas de transférer vers ActiveTrail la liste des destinataires qui ont demandé à ne pas se désinscrire et qui n’ont pas reçu vos emails (liste de suppression).
Comment préparer la liste des destinataires pour le warm-up ?
Si vous migrez vers ActiveTrail depuis une autre plateforme d’emailing, assurez-vous de transférer les données d’engagement depuis l’ancienne plateforme.
Créez dans ActiveTrail les segments suivants en incluant les destinataires des derniers mois (1 à 6 mois selon la taille de votre liste) :
- Destinataires ayant consenti à recevoir vos emails.
- Ont ouvert et cliqué sur vos emails.
- Ont cliqué sur vos emails.
- Ont répondu à vos emails.
- Ont ouvert vos emails.
- Se sont inscrits à la liste de diffusion au cours des 30 derniers jours.
- Inactifs (n’ont pas ouvert ni cliqué).
Note concernant les taux d’ouverture : suite au changement de confidentialité d’Apple (Apple MPP), qui ouvre les emails de manière programmée, les données d’ouverture sont gonflées et ne reflètent pas nécessairement l’ouverture réelle par les destinataires.
Note sur le nombre de contacts pour le warm-up : certaines stratégies de warm-up prévoient qu’un destinataire ne reçoive qu’un seul email pendant toute la période de warm-up.
Si nous avons un problème de volume de données, il faudra créer un plan où un destinataire peut recevoir plus d’un email dans le cadre du processus de warm-up.
De là découleront également les différents contenus à préparer pour la période de warm-up.
Attention aux raccourcis : le warm-up avec des outils automatiques
Vous avez peut-être entendu parler d’outils automatiques de warm-up de domaine qui promettent des résultats rapides en envoyant des emails à des réseaux qui répondent artificiellement et récupèrent les emails du spam. Pour la plupart des expéditeurs passant à une plateforme moderne comme ActiveTrail, ces outils peuvent faire plus de mal que de bien. Les principaux fournisseurs d’emails connaissent bien les listes utilisées par ces outils, et leur usage peut créer une signature qui signalera votre domaine comme manipulant le système. La méthode la plus sûre et efficace reste le warm-up classique : configurations techniques précises, validation rigoureuse des listes et envoi progressif à de vrais destinataires qui veulent réellement recevoir vos emails.
Comment savoir si le warm-up fonctionne ? Suivi des indicateurs
Pendant le processus de warm-up, il est important de suivre les indicateurs positifs et négatifs. Un indicateur positif est le taux d’ouverture, qui devrait commencer à augmenter progressivement jusqu’à atteindre un niveau normal, supérieur à 20 %.
En parallèle, configurez et surveillez les indicateurs via Google Postmaster Tools, l’outil gratuit de Google, pour comprendre les mesures de deliverability de base, comme le taux de signalement de spam – qui doit rester inférieur à 0,3 %.
Note : si vos emails sont dirigés vers le spam, le taux de signalement sera faible.
Il est également utile de suivre les indicateurs négatifs dans la plateforme d’emailing, comme les soft bounces liés à des problèmes de délivrabilité.
Parfois, le processus de warm-up ne progresse pas ou avance plus lentement. La solution consiste à réduire le nombre d’emails quotidiens et même à revenir quelques jours en arrière (comme illustré dans le tableau).
Pour en savoir plus :
Protocole DMARC et recommandations pour les outils de gestion et de suivi DMARC
Découverte des protocoles de validation de domaine
Qu’est-ce que Google Postmaster Tools et comment le configurer
