Omnicanal, Multicanal, Cross-canal : Comment Créer Un Parcours Client Performant ?

Pour mettre en place une stratégie marketing efficace, il est indispensable de s’adapter au comportement des consommateurs. Ceux-ci sont de plus en plus exigeants, tout en ayant un parcours client de plus en plus complexe. C’est dans ce cadre que les stratégies omnicanal, multicanal et cross-canal ont toute leur place. En effet, les canaux de communication se multiplient et deviennent des leviers importants pour le développement des résultats d’une entreprise.

Quelles sont les caractéristiques de ces stratégies ? Comment les mettre en place ? Quels sont leurs enjeux ? Dans cet article, nous vous présentons les différentes approches qui nourrissent les stratégies commerciales aujourd’hui.

 

L’approche multicanal : la base d’une stratégie digitale performante

Les outils digitaux se sont largement développés et c’est dans ce cadre qu’est née l’approche multicanal en marketing. Il s’agit d’une stratégie utilisant plusieurs types de canaux de communication pour toucher des clients potentiels.

En effet, si l’affichage en magasin physique reste important, il est également nécessaire de communiquer à la fois sur un site internet, par téléphone ou sur les réseaux sociaux. Le développement de sites d’e-commerce s’inscrit également dans cette tendance multicanal. Les sites internet se diversifient et ils sont nombreux à mettre des points d’accès physiques complémentaires, par exemple pour le retrait de marchandises ou les retours de produits.

L’approche multicanal revient donc à multiplier et à diversifier les espaces de contact avec les consommateurs. Les différents médias restent cependant indépendants les uns des autres dans le cadre d’une communication multicanal. Ils contribuent cependant tous à couvrir une plus large part de marché, à augmenter la visibilité de l’entreprise et donc son chiffre d’affaires.

Le risque de la stratégie multicanal est qu’un des outils mis en place en concurrence directement un autre. Le site de vente en ligne d’une enseigne peut par exemple réduire la rentabilité de ses points de vente physiques. Les dépenses induites par la multiplication des points de contact peuvent en outre peser sur le budget de l’entreprise. Il faut donc rester vigilant et développer une stratégie à la fois cohérente et efficiente. Ainsi, s’ouvrir à une stratégie omnicanal ou cross-canal représente parfois une alternative intéressante.

Le cross-canal : la liaison des canaux de distribution

Le cross-canal se met en place pour pallier les inconvénients liés à l’indépendance des canaux de communication et de distribution. Une approche cross-canal fluidifie le parcours client en le répartissant sur l’ensemble des canaux mis en place par l’entreprise. Les différents médias fonctionnent donc ensemble en étant liés et complémentaires. Le passage d’un canal à l’autre est facilité et l’expérience client améliorée.

On peut par exemple mettre en place un click-and-collect : le client commande ses produits en ligne, via son smartphone ou son ordinateur, et vient les récupérer en boutique. Les deux outils sont donc parfaitement complémentaires et s’allient pour remplir les objectifs de vente.

Autre exemple : une entreprise qui distribue ses produits auprès de magasins généralistes peut proposer également une application mobile qui permet de bénéficier de services complémentaires, un site Internet pour avoir des informations sur les produits, des réseaux sociaux pour communiquer sur ses actualités ou pour présenter des tutoriels liés à ses produits. Là encore, ces différents canaux s’inscrivent tous dans une expérience client fluide, apportant un parcours d’achat qui correspond à tous. Le cross-canal multiplie également les opportunités de vente en diversifiant les modèles de cycles d’achat.

L’approche cross-canal contre donc les inconvénients du multicanal, en le complétant par une interdépendance des canaux de distribution. Cette approche cross-canal peut ensuite être fortifiée par un parcours client omnicanal.

 

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Le parcours omnicanal : le consommateur au cœur de la stratégie

C’est en observant les parcours des consommateurs que le parcours d’achat omnicanal est né. En effet, les consommateurs utilisent successivement les sites internet des entreprises, leurs applications, les points de vente physiques et les réseaux sociaux.

Ils sont touchés par les communications liées à chacun de ces canaux, mais aussi par les SMS et emails envoyés par exemple. Le marketing omnicanal offre donc un message ciblé et cohérent, quel que soit le point de contact utilisé par le consommateur. Chaque étape du parcours client est pensée pour offrir une expérience engageante et agréable.

Dans un même parcours client omnicanal, le consommateur prendra les informations sur le site internet et les réseaux sociaux, essaiera le produit en magasin, le commandera sur l’application et se fera livrer à domicile. Il pourra aussi vérifier en ligne le nombre d’articles disponibles en magasin ou encore réserver un produit pour le récupérer en boutique.

C’est toute une synergie qui est créée entre les différents canaux de contact de l’entreprise, avec des interactions continues entre la marque et le client. L’expérience client est complète, facilitée et personnalisée. De son côté, l’entreprise tire profit de la popularité des différents médias et de leur efficacité respective pour mener le client de l’un à l’autre. Le taux d’engagement et la rétention des clients sont renforcés et la fidélisation consolidée. Les clients s’attachent à la marque et apprécient de naviguer de manière fluide entre ses divers modes d’interaction.

Le consommateur est placé au cœur de la stratégie omnicanal pour améliorer son expérience d’achat en profitant des atouts de chaque support. La démarche doit être ajustée en permanence pour correspondre aux fluctuations des demandes des consommateurs et de leurs habitudes. Il faut sans cesse répondre à leurs exigences pour ne pas se faire dépasser par la concurrence. La stratégie omnicanal se différencie ainsi du multicanal ou du cross-canal sur cet aspect d’optimisation globale.

Cette stratégie omnicanal se fond dans les stratégies d’inbound marketing qui mettent l’acheteur au cœur de toutes les attentions pour répondre à toutes ses attentes. Cette démarche à mi-chemin entre la présence physique et la présence digitale, tend à se diriger d’ailleurs vers un nouveau concept, appelé « phygital ». Le point de vente reste souvent le porteur de l’identité physique de la marque ; néanmoins, son union avec le monde digital est aujourd’hui primordiale pour améliorer les résultats d’une entreprise. Les parcours web-to-store ou web-in-store correspondent aux attentes des consommateurs 2.0 d’aujourd’hui et les vitrines digitales complètent les boutiques physiques. Les clients achètent via n’importe quel support, n’importe quand, et où qu’ils se trouvent.

 

Pour conclure, la différence entre le multicanal et l’omnicanal se situe donc principalement dans l’interdépendance des canaux de diffusion apportée par la seconde stratégie. L’omnicanal permet en effet d’éviter que les divers canaux d’une même entreprise se concurrencent entre eux. Au contraire, ils sont même pensés ensemble, pour améliorer l’expérience client et donc apporter plus de chiffre d’affaires.

La complémentarité renforce en effet l’expérience globale des consommateurs, qui utilisent les divers canaux physiques et digitaux pour optimiser leurs achats. Aujourd’hui, les clients sont en effet au centre de l’attention des entreprises et les expériences offertes doivent être stimulantes pour l’inciter à consommer. Les stratégies marketing s’adaptent donc en ce sens pour offrir un parcours client performant à toutes leurs cibles.

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