On croyait avoir tout vu lors de l’élection présidentielle américaine de 2012 or nous nous sommes rendu compte que ce n’était rien à côté de cette dernière élection. Ces dernières années ont vu apparaître une abondance de nouveaux canaux de communication et un degré sans précédent de connexité sociale. Tout au long du processus électoral de 2016, nous avons vu les candidats utiliser les médias sociaux et le Big Data pour atteindre toujours plus d’électeurs et avec une plus grande précision. Toutefois, s’il ya une chose que cette élection a en commun avec celle de 2012 c’est le fait que, malgré toute cette recrudescence de nouvelles technologies, l’email marketing règne toujours en maître.

 

L’email marketing s’est montré essentiel voir primordial dans la stratégie de cette campagne comme il l’avait déjà été en 2012. Pourquoi ce choix ? Parce qu’il s’est avéré être rapide, rentable et non invasif. Comme les gens doivent maintenant opter pour pouvoir recevoir les e-mails de leur candidat, l’utilisation de ce canal atteint un public plus ciblé désireux d’interagir plutôt que d’autres stratégies dirigées vers le grand public.

Après une analyse d’un mois des campagnes email des 2 principaux candidats Donald Trump et Hillary Clinton, il est clair que chacun de ces candidats a réussi dans son objectif de délivrer un message bien précis mais chacun selon son utilisation personnalisée. Cette analyse a permis d’identifier plusieurs éléments qui intéressent énormément les marketeurs comme par exemple la fréquence générale des emails, la longueur moyenne du corps et la ligne d’objet, les call to action et l’utilisation de visuels pour déterminer le style de campagne email marketing de chaque candidat et bien d’autres éléments encore.

 

Fréquence des emails

En termes de fréquence générale des courriels, Clinton a une moyenne de 0,8 emails par jour et six par semaine. Cette cadence est presque le double de celle de Trump qui lui en a envoyé 0,43 par jour et 3,25 par semaine.

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Longueur des emails

Quand il s’agit de longueur de l’email, cela devient très intéressant. Les emails de Trump étaient généralement plus longs que cinq paragraphes. Cependant, il est intéressant de noter que, bien que les courriels d’Hillary tournaient en moyenne autour de trois paragraphes, 86% comprenaient un appel à l’action très clair, pour faire un don, pour assister à un rassemblement ou simplement pour s’inscrire pour voter tandis que la majorité des emails de Trump comprenait un appel clair à l’action.

Présence d’images

Typiquement, les images sont très importantes dans les campagnes d’email marketing, car elles créent une esthétique agréable et favorisent la reconnaissance de la marque. En ce qui concerne les visuels, Clinton a inclus un visuel dans seulement 13% de ses emails tandis que Trump n’a pas inclus une seule image tout au long de cette analyse.

Taille de la mailing list

Hillary Clinton a commencé sa campagne avec un avantage considérable avec une base d’abonnés plus importante alors que son opposant a rattrapé son retard d’un coup pour se retrouver soudainement en tête avec une liste 9% plus grande. La mailing list de Donald Trump provient vraisemblablement de bases achetées ou louées, car les données montrent que sa liste a connu un bond littéralement du jour au lendemain.

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Taux de plaintes et délivrabilité

La campagne email marketing de Trump a été jonchée de problèmes de spam que ce soit lors des primaires républicaines, avec près de 60% de ses emails listés comme du spam le 21 juin. La campagne de Trump envoie pourtant des emails de quatre domaines différents avec des taux de spam variables, mais ses taux de délivrabilité sont à la traîne en comparaison avec sa rivale démocrate.

Bien que la liste de diffusion de Clinton soit plus petite que celle de Trump, plus d’emails de Clinton arrivent dans la boîte de réception. Clinton gère son programme d’envoi à travers un unique domaine d’envoi certifié avec un taux de 96% de délivrabilité. Son équipe gérant la stratégie d’email marketing a également vigoureusement testé le test A/B pour chaque ligne d’objet, aidant son taux de plaintes de rester autour de 0% tandis que Trump a atteint jusqu’à 20% dans les dernières semaines de l’élection.

Taux d’engagement

Autre élément important c’est le taux d’engagement. C’est là où la différence s’est faite. Trump a connu un public plus réceptif. Il a constamment battu Clinton dans les taux d’ouverture des emails tout au long de l’élection jusqu’à l’automne où les rôles se sont inversés. À la fin du mois d’octobre, le taux d’ouverture moyen de Clinton a été de 18%, alors que celui de Trump fut de 12%.

Le ton employé

Persado a analysé plus de 6 000 sujets envoyés par les deux campagnes des candidats du 1er janvier au 31 août en utilisant le classificateur de réseaux neuronaux de l’entreprise pour catégoriser le langage émotionnel utilisé dans chaque ligne d’objet.

Les deux campagnes ont utilisé une terminologie similaire dans leurs lignes d’objet, en mettant l’accent sur les noms des candidats, la campagne et les tentatives de mobiliser les adeptes pour un événement à venir. Une des principales différences est que le troisième mot le plus fréquemment utilisé par Clinton est «we» (nous en anglais), tandis que Trump est «me» (moi en anglais).

Les phrases les plus fréquemment utilisées par Trump dans les lignes d’objet étaient «approval rating» (approbation) et «crooked Hillary» (Hillary la malhonnête), tandis que les phrases les plus utilisées de Clinton étaient «stop Trump» et «thank you» (merci).

L’émotion la plus courante de la campagne de Clinton dans ses courriers électroniques était l’anticipation suivie de la joie, de la peur, de la confiance et de la fierté. Peut-être la campagne aurait-elle dû donner la priorité aux dernières émotions, puisque la confiance et ensuite la fierté étaient les sujets les plus efficaces et suscitant les taux d’engagement les plus élevés.

L’émotion la plus commune issue de la campagne de Trump dans ses lignes d’objet était la joie, suivie par l’anticipation, la peur, la confiance et la fierté. La fierté suscitait les taux d’engagement les plus élevés, suivi de la peur.

Et les picto ?

Enfin, une conclusion intéressante à noter est que pas un de ces candidats n’a utilisé un emoji dans la ligne d’objet ou le corps de leurs emails. Comme les emojis se sont clairement fait une place dans le marketing par email, avec des centaines d’entreprises qui les utilisent pour cultiver une expérience de marque chaque jour, il est fascinant de voir que les candidats ont choisi de ne pas inclure ces pictogrammes populaires. Peut-être qu’ils pourraient être associés à un manque de professionnalisme ou être perçu comme une distraction pour le message principal. Cependant, étant donné leur statut numérique établi, le peuple américain aurait peut-être aimé les voir incorporés d’une certaine manière.

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