Quels sont les liens UTM ? Ce sont des “balises” supplémentaires que vous ajoutez à une URL pour vous aider à suivre et à analyser le trafic sur votre site Web.

Bien que le terme puisse sembler technique, la balise UTM est simple et facile à créer et utiliser, tout en contenant une immense puissance analytique.

Dans cet article, nous expliquerons quelles sont les balises UTM les plus populaires, comment les créer et vous montrerons comment utiliser les métriques UTM pour découvrir des informations significatives sur votre site Web et vos canaux marketing. Les UTM sont également indispensables dans une stratégie de Lead Nutriting afin d’ajuster vos campagnes automation.

 

Que sont les balises UTM : définition ?

Les paramètres UTM (acronyme de Urchin Tracking Module, un outil d’analyse Web antérieur à Google Analytics) sont des “fragments” de texte qui sont insérés dans une URL pour envoyer des informations spécifiques aux systèmes de suivi. On les appelle aussi les liens trackés.

En pratique, grâce aux données ajoutées à un lien externe, il est possible d’envoyer des informations supplémentaires sur les visites générées sur le site Web, en fournissant des données telles que la source de trafic ou le nom d’une campagne marketing spécifique.

 

Quels sont les paramètres UTM ?

Les informations envoyées via les paramètres UTM sont utilisées pour suivre en détail les campagnes marketing en envoyant des données importantes à des outils tels que Google Analytics (et pas seulement) pour analyser comment nos actions publicitaires et comprendre si elles génèrent des conversions sur le site et quelle est la valeur de ces conversions.

Les informations acquises via les liens trackés se retrouvent dans Google Analytics et deviennent en effet des dimensions que nous pouvons utiliser pour générer des rapports détaillés en fonction de nos besoins.

 

Quels sont les différents UTM ?

Il existe 5 paramètres UTM, dont 3 obligatoires et 2 facultatifs.

 

Les UTM tracking obligatoires :

• utm_source
  Identifie la source qui a généré la visite, c’est-à-dire le site, l’application ou le contenu (même hors ligne) qui a amené l’utilisateur sur le site. Un exemple de source est Google.
• utm_medium
  Identifiez le support publicitaire ou marketing qui a généré la visite. Un exemple de support est cpc (comme Google Ads).
• utm_campagne
  Identifiez le nom de la campagne marketing spécifique . Un exemple de campagne pourrait être le nom de la campagne Facebook que nous suivons avec les paramètres UTM.

 

Les paramètres UTM optionnels :

• utm_term
  Identifiez le terme ou le mot clé de la campagne . Il peut être utilisé pour ajouter dynamiquement les mots-clés ppc qui ont généré un clic à l’url.
• utm_content
  Identifiez le contenu publicitaire tel que le nom de la création de la campagne.

 

Le contenu des paramètres UTM est personnalisable. S’il est de bonne pratique d’attribuer les valeurs réelles pour lesquelles ils ont été conçus (par exemple pour que Google Analytics agrège correctement les sources et les moyens), les paramètres de campagne, de terme et de contenu peuvent être utilisés pour envoyer des informations au Système d’analyse non strictement lié à leur nature. Par exemple, avec utm_term au lieu d’envoyer le mot clé de la campagne, vous pouvez envoyer des informations sur un produit ou un prix spécifique.

 

Comment créer une URL avec des paramètres UTM ?

Pour créer un lien tracké avec des paramètres UTM, vous pouvez utiliser le générateur d’URL de campagne Google.

Grâce à cet outil, il est possible de générer dynamiquement l’URL de nos campagnes simplement en paramétrant l’URL de destination sur notre site et en renseignant les champs UTM disponibles entre obligatoire (*) et facultatif.

Une fois que nous avons entré les champs dont nous avons besoin, l’outil créera l‘UTM analytics tracking que nous utiliserons pour le suivi.

 

Lorsque vous décidez d’utiliser le suivi d’URL via UTM, veuillez tenir compte des recommandations suivantes :

• Les paramètres UTM sont sensibles à la casse, alors faites attention à la manière dont vous utilisez les lettres majuscules et minuscules car elles pourraient être considérées comme des termes différents (par exemple : CPC est différent de CPC) ;
• Regardez les symboles, les espaces et les caractères spéciaux. Certains caractères ont des significations spécifiques et ne peuvent pas être utilisés comme termes UTM. Par exemple, le & est un séparateur, vous ne pouvez donc pas l’utiliser comme terme. Il en va de même pour les espaces non couverts. Pour séparer les éléments, vous pouvez utiliser le tiret / tiret (-) ou le trait de soulignement (_);
• Essayez d’utiliser un standard pour mieux suivre vos campagnes. Notez dans un document (ex : Excel ou Google Sheets) quels sont les sources, les moyens et les noms des campagnes que vous comptez utiliser afin de conserver un format reconnaissable tant pour vous que pour ceux qui auront à analyser dans les données de la future campagne.

 

Où analyser les données des balises UTM ?

Une fois que vous avez balisé votre URL avec les paramètres UTM, toutes les données de campagne supplémentaires se retrouvent dans un rapport Google Analytics spécifique que vous trouverez dans :

1. Acquisition ;
2. Campagnes ;
3. Toutes les campagnes.

5 conseils pour utiliser les balises UTM

En résumé, les liens trackés sont utilisés pour suivre plus efficacement les campagnes marketing, mais rien n’empêche de les utiliser de manière “créative”, également pour obtenir des informations supplémentaires utiles à notre activité. Voici 5 façons d’utiliser les UTM pour ajouter de la valeur aux informations que vous obtenez des visites du site.

 

1. Signature email : une utilisation profitable des UTM analytics tracking consiste à les insérer dans la signature email, à la fois sous forme de lien générique (UTM égal pour tous les emails) et avec des paramètres personnalisés en fonction du destinataire de l’email. De cette façon, vous pouvez facilement suivre le contenu que voient les utilisateurs qui arrivent sur notre site après que nous leur ayons écrit un email et savoir si vos techniques d’emailing génèrent une conversion ;
2. Documents PDF : essayez toujours de baliser les liens que vous insérez dans tous les documents PDF que vous publiez en ligne ou partagez, qu’il s’agisse de devis, de catalogues d’entreprise ou, pourquoi pas, de votre curriculum vitae. Cela vous permet d’obtenir des données importantes sur la façon dont les utilisateurs utilisent votre contenu ;
3. Profils de médias sociaux : en fait, toutes les visites provenant des réseaux sociaux sont enregistrées comme références par Google Analytics. Cependant, ce suivi standard ne permet pas de savoir de quelle partie d’un réseau social provient un utilisateur (du lien du profil ? D’un post ? Des informations sur la page ?). Avec les UTM, vous pouvez à la place définir le lien précis sur lequel les utilisateurs cliquent en tant que campagne ou contenu de campagne ;
4. Newsletter : il y a peu à dire sur ce point. Pratiquement tous les outils qui vous permettent de créer des newsletters vous permettent de définir des paramètres UTM analytics tracking dans les liens de campagne. Ce système vous permet de suivre avec précision le comportement des utilisateurs sur votre site et d’ajuster vos campagnes pour qu’elles soient le plus performantes ;
5. Partout où vous pouvez mettre un lien vers votre site Web : essayez de profiter des opportunités que vous trouvez en ligne pour mieux suivre vos activités digitales. Vous pouvez entrer les paramètres UTM dans l’onglet Google My Business, à la fois dans la section des liens et dans la section de description, ou les insérer sur des sites où vous payez pour être présent (comme certains annuaires ou en ligne portails). Ce système vous permet de garder sous contrôle ce que vous rapporte réellement chaque canal numérique (et pas seulement) dans lequel vous investissez du temps, des ressources et de l’argent !