La dernière mise à jour d’Apple, annoncée depuis le mois de juin dernier est désormais disponible sur les appareils de la marque. Il s’agit du système iOS 15 qui amène avec lui un certain nombre de changements en matière de sécurité et de confidentialité. Ceux-ci ont été, dans leur ensemble, bien accueillis par la communauté d’Apple. Toutefois, ils préoccupent les marketeurs et adeptes de l’Email Marketing.

Pourquoi cette inquiétude ? Tentons d’analyser ensemble l’impact des modifications apportées par cette nouvelle mise à jour.

La mise à jour iOS 15 devrait notamment affecter diverses données que les spécialistes de l’Email Marketing utilisent pour améliorer leurs parcours de conversion. Mais pas de panique ! En creusant un peu, vous vous rendrez vite compte que son installation représente également une grande opportunité.

Une protection renforcée de la vie privée des utilisateurs d’iOS 15

Dans la lignée de la réglementation européenne RGPD, Apple s’est fixé pour objectif d’être irréprochable en matière de confidentialité. Ainsi, les nouvelles modifications perturbent certains outils de tracking. Par exemple, le taux d’ouverture d’email perd en fiabilité et l’accès aux adresses IP (permettant la géolocalisation les utilisateurs des appareils iOS et de l’application Apple Mail) n’est plus possible, une fois iOS 15 téléchargé. Les marketeurs vont, dès lors, être obligés d’ajuster leurs méthodes de traçage, en fonction des changements décrits ci-après :

1. Blocage des pixels de tracking (pixel espion) – Le système iOS 15 bloque le pixel de tracking, implanté automatiquement dans chaque email pour les utilisateurs de la messagerie d’Apple. Grâce aux pixels de tracking, il est possible de connaître le moment de l’ouverture de l’e-mail, son adresse IP, et même sa localisation. La suppression de cet outil risque de bouleverser le monde des newsletters et des e-mails commerciaux ;
2. Masquage de l’adresse IP – Cette nouvelle fonctionnalité empêche les spécialistes de l’Email Marketing de collecter des informations sur l’adresse IP des destinataires. Concrètement, la géolocalisation est rendue impossible.  Les implications de cette fonctionnalité sont moindres dans la mesure où tous les utilisateurs Apple n’en font pas usage ;
3. Masquage de l’adresse e-mail des utilisateurs iCloud + – La fonctionnalité suivante permet aux utilisateurs de la messagerie Apple iCloud + de masquer leur véritable adresse e-mail et d’inscrire une adresse “jetable” fictive fournie de manière aléatoire par Apple.

Focus sur les principales modifications issues de la mise à jour iOS 15

Les changements annoncés par Apple affectent les utilisateurs de la messagerie Apple sur iOS 15, des iPads ainsi que des MAC OS Monterey. À quel point ? Voici toutes les réponses aux questions que vous vous posez :

• À ce jour, les experts du Marketing mesurent le taux d’ouverture des e-mails pour tester et optimiser l’efficacité de leurs campagnes. Cependant, il peut y avoir des écarts significatifs entre le taux d’ouverture et la lecture de ces mêmes e-mails, et les campagnes peuvent rapidement inonder la boîte de réception des destinataires.
• Le taux d’ouverture permet d’identifier les destinataires actifs ou non au sein de la liste de diffusion. Cette métrique ne sera plus aussi fiable sous la migration iOS 15.
• En effet, les algorithmes qui prédisent l’heure d’ouverture optimale pour chaque destinataire perdront environ 30% de leur efficacité, du fait qu’il sera impossible de traquer l’heure exacte d’ouverture des emails.
• Le masquage de l’adresse IP bloque, quant à lui, l’envoi des newsletters en fonction du fuseau horaire de chacun des destinataires, et rend caduque la segmentation basée sur la localisation géographique.
• Le masquage de l’IP impacte également le contenu mis à jour en temps réel dans les newsletters. Il devient, par exemple, impossible de visualiser les mises à jour de la météo en temps réel selon la localisation géographique des destinataires. Enfin, les adresses IP constitueront une preuve moins fiable devant les tribunaux.

iOS 15 : un tournant dans l’Histoire d’Apple

Dans le monde entier, la migration vers iOS 15 a suscité une appréhension, qui, somme toute, se veut tout à fait naturelle. Toutefois, en creusant un peu, vous vous rendrez vite compte de l’opportunité historique qu’elle constitue.

Bien que la réputation de la marque à la pomme ne soit plus à démontrer, et que son nombre d’utilisateurs ne cesse de croître dans le monde entier, la part de marché d’Apple n’est que de 23,4%, en 2021, en France.

“L’intelligence, c’est la capacité de s’adapter au changement”, disait Stephen Hawking.  La mise à jour iOS 15 place sous contrôle les données des destinataires, obligeant ainsi les experts du Marketing à construire une relation significative avec chacun des destinataires. Désormais, les marketeurs devront obtenir le droit d’accès aux données des destinataires et devront, pour ce faire, consacrer des efforts conséquents pour améliorer constamment le contenu ciblé, la personnalisation, et une réelle valeur ajoutée aux destinataires.

Conseils aux marketeurs pour faire face aux changements d’iOS 15

Voici quelques conseils, idées et instructions visant à aider les professionnels de l’Email Marketing à surmonter les limitations apportées par la mise à jour iOS 15 :

• Apprenez à vous fier à d’autres données dans les systèmes de messagerie.
• Après l’installation de la mise à jour d’iOS 15, les taux d’ouverture des campagnes continueront d’être pertinents et n’afficheront des données à jour que pour les destinataires non soumis au système iOS 15. Nous vous recommandons donc de mesurer les taux de clic et pas seulement les taux d’ouverture des e-mails.
• Mettez à jour votre Marketing Automation. Si vous avez mis en place des processus d’automatisation, vérifiez si l’ouverture de votre e-mail nécessite plusieurs étapes et si tel est le cas, optez plutôt pour l’insertion de boutons d’incitation à l’action (call-to-action) dans vos e-mails.
• Mettez en place, plus que jamais des campagnes d’A/B Testing ! Le principe de ce type de test consiste à constituer deux groupes A et B pour les comparer. Vous pourrez ainsi déterminer quels éléments fonctionnent le mieux sur vos newsletters (image, titre, bouton d’incitation à l’action, couleur, texte, etc.) et sont le plus ou le moins efficaces pour retenir l’attention d’un nombre d’utilisateurs quasiment similaire dans les deux groupes, cela permet d’obtenir des statistiques relativement fiables. Notez, toutefois, que les utilisateurs d’Android, qui représentent environ 75% des utilisateurs en France, début de 2021, influeront  davantage sur les résultats. À l’exception de cette réserve, la méthode du testing à l’ouverture des emails permet d’obtenir des prédictions largement suffisantes dans la plupart des cas. Vous pouvez également vérifier lequel des deux groupes aura le mieux atteint vos objectifs, en fonction du nombre de  clics, et  ajuster votre stratégie marketing en conséquence !
• Apprenez à interpréter le taux de désabonnement de votre liste de diffusion.

Une fois la mise à jour iOS 15 effective, vos destinataires pourront toujours demander à être supprimés de votre liste de diffusion. Le taux de ce type de demande donne un bon aperçu de l’efficacité de votre stratégie emailing. Si le taux est élevé, il est sûrement révélateur d’une faille dans votre stratégie. Dans le cas contraire, s’il s’avère faible, c’est le signe que vous êtes sur la bonne voie !

• Pensez à combiner vos outils marketing !
• Intégrez des sondages dans vos emails.

Bien que certaines informations des utilisateurs d’Apple ne soient plus accessibles, il existe d’autres moyens vous permettant de récupérer les précieuses données de vos utilisateurs sur leur zone géographique, leurs intérêts, etc. Vous pouvez, par exemple, intégrer très facilement des sondages dans des newsletters, créant ainsi, un contenu davantage qualitatif et personnalisé.

• Intégrez les SMS dans vos parcours clients.

L’intégration des SMS permet de créer un entonnoir de conversion client multicanaux, augmentant les chances de conversion. Il est temps de vous pencher sur les questions suivantes : Quelles sont les données qui peuvent être récupérées à partir des campagnes SMS ? Quelle est leur part dans le taux de conversion ?

Vous constaterez rapidement que les réponses à ces questions peuvent vous permettre d’améliorer considérablement votre stratégie marketing !

• Redéfinissez les moyennes d’ouverture de vos e-mails.

Pour le moment, les données d’ouverture sont toujours disponibles et pertinentes. Prenez le temps de les analyser en profondeur afin de redéfinir vos objectifs. Il vaut également la peine de vérifier quelle est la part de vos destinataires qui sont des utilisateurs d’iOS 15 afin de redéfinir en conséquence votre stratégie.

Pour résumer

Le système iOS 15 amène avec lui bon nombre de challenges. Pour autant, il existe des solutions concrètes et efficaces pour contourner les restrictions et surmonter les modifications apportées par la mise à jour. Le nouveau système bouscule nos connaissances de l’Email Marketing, nous obligeant toujours à rechercher l’amélioration de nos entonnoirs de conversion et de nos parcours clients personnalisés. Même si vous n’êtes pas en possession de toutes les données, retenez que 72% des destinataires affirment n’avoir interagi qu’avec du contenu personnalisé et environ 80% des destinataires déclarent qu’ils achètent auprès de marques qui fournissent du contenu personnalisé.

Allez, respirez pro-fon-dé-ment, vous êtes enfin prêt à accueillir la nouvelle mise à jour iOS 15 avec le sourire bien sûr !