Peut-être que vous ne le savez pas, mais vos leads ne sont pas tous aussi prometteurs les uns que les autres…

Certains valent vraiment la peine, et puis d’autres, au contraire, peuvent être oubliés.

Parmi ceux qui méritent que vous concentriez tous vos efforts, il y a ceux qui sont prêts à acheter, et puis ceux qui ont besoin d’être encore nourris en contenus pertinents et de qualité. C’est le principe du Lead Nurturing.

Alors, comment savoir où en est votre lead ? Est-il suffisamment mûr pour être contacté par un commercial ? Devez-vous continuer à l’éduquer pour espérer le convertir ?

Un seul mot : Lead Scoring.

Vous allez voir que Lead Scoring et Lead Nurturing sont étroitement liés et que l’un « nourrit » l’autre.

Découvrez ce qu’est le Lead Scoring : ses avantages, comment définir votre modèle de Lead Scoring et le mettre facilement en place à l’aide de votre logiciel de Marketing Automation.

Lead Scoring | Définition

Le Lead Scoring est une méthode utilisée en vue de déterminer le degré d’intérêt de vos leads pour votre entreprise et vos produits, ainsi que la probabilité qu’ils deviennent clients.

Il s’agit de tenir compte, et ce pour chaque prospect, de diverses informations et d’assigner un nombre de points pour chacune d’entre elles. Ces informations peuvent être diverses : démographiques, comportementales, etc.

Notez que le système de notation est propre à chaque entreprise. À vous de voir quelles informations vous semblent les plus pertinentes pour scorer vos leads.

Essayez d’obtenir un maximum d’informations sur vos contacts. Par exemple, il peut être intéressant de connaître la fonction ou la position hiérarchique de votre interlocuteur. Est-il décideur ou non ?

Vous pouvez aussi vous attarder sur la manière dont il vous a connu. Avez-vous été recommandé par l’un de ses proches ou l’un de ses contacts professionnels ?

Enfin, toutes les actions et interactions de votre lead doivent être bien scrutées : visite d’une landing page, ouverture d’un mail, clic sur des liens, etc.

Chaque lead obtiendra alors un nombre de points total (score/note) permettant de savoir où il se situe dans le parcours d’achat.

Vous le savez, les cycles de vente peuvent parfois être extrêmement longs, notamment en BtoB. Dans ce cas précis, il est très difficile de savoir si vos leads sont suffisamment mûrs pour être sollicités par les équipes commerciales.

Un lead peut sortir du cycle d’achat si vous lui envoyez un message l’incitant à acheter beaucoup trop tôt. S’il ne se sent pas prêt à passer commande, lui envoyer une offre commerciale est une très mauvaise idée.

Vous le savez, dans le cadre de votre stratégie de Lead Nurturing, votre objectif est de nourrir vos leads en vue de les rendre plus matures. Il est donc indispensable de savoir où se trouvent vos leads dans le tunnel de vente afin de leur envoyer le bon message au bon moment. Cela vous permet de prioriser vos leads, et vos actions.

Grâce au Lead Scoring, vous êtes en mesure de vous concentrer sur les personnes qui ont le plus de chance d’être transformées en clients, pour ainsi augmenter vos ventes.

Sans oublier que tout cela ne serait pas possible sans la puissance du Marketing Automation, qui vous permet d’avoir un œil sur toutes les actions de vos cibles et d’ainsi définir des notes qui reflètent vraiment le potentiel de vos leads.

 

Pourquoi faire du Lead Scoring ?

Aujourd’hui, plus que jamais, savoir où se trouvent chacun de vos prospects dans le tunnel de conversion est un enjeu de taille.

Sont-ils en phase de découverte, d’évaluation ? Ou bien en phase décisionnelle ?

Utiliser un modèle de Lead Scoring vous permet de le savoir facilement, et ce pour toute votre base de données de prospection.

Alors que la personnalisation des contenus est bien plus qu’une tendance, mais une véritable exigence de la part d’internautes ultra-sollicités, un message non approprié, car envoyé trop tôt à certains leads, peut réellement vous faire perdre toute crédibilité.

Si par exemple vous envoyez à vos prospects une campagne emailing, normalement réservée à des leads prêts à être convertis, et que ceux-ci ne sont pas suffisamment mûrs, cela se soldera forcément par un échec.

La morale de l’histoire ? Être capable d’identifier le positionnement de vos leads est un avantage inégalable pour vous.

Vous devez bien prendre le temps d’accompagner votre lead en le nourrissant en contenus pertinents et personnalisés.

Le Lead Scoring et le Lead Nurturing fonctionnent de pair. Associés au Marketing Automation, vous allez enrichir chacune de vos relations en proposant une expérience unique à vos clients potentiels. Vous serez en mesure de rassurer vos leads, qui verront que vous les comprenez parfaitement en leur envoyant des contenus appropriés et adaptés à leurs besoins.

Vous gagnerez peu à peu leur confiance, car vous ne les pousserez jamais à acheter contre leur gré. Scorer vos leads vous permet tout simplement de faire avancer vos leads naturellement dans le tunnel d’achat, sans jamais les brusquer.

Et devinez quoi ?

Il est possible de mettre en place un scénario de Lead Scoring en utilisant le Marketing Automation. Vous n’aurez donc pas besoin de scorer « manuellement » vos leads ; cela se fera automatiquement. Ainsi, vous gagnerez un temps précieux.

 

Les différents types de leads

Vous l’avez compris, tous les leads ne se valent pas.

Par exemple, certains leads sont considérés comme hors-cible ou non pertinents. Ils regardent votre site web sans aucune intention d’acheter, et donc ne pourront jamais être transformés en clients.

Une fois identifiés, vous pouvez les mettre de côté.

Il peut s’agir de concurrents qui visitent votre site pour faire de la veille/du benchmark, ou d’étudiants qui rédigent un rapport pour leur école ; ou encore de sociétés recherchant de nouveaux clients, et qui consultent donc vos pages web avant de vous contacter.

On distingue en principe 3 types de leads :

• Les leads chauds, dits matures : les actions de cette catégorie de leads laissent penser qu’ils sont enclins à acheter chez vous ;
• Les leads froids : ils ont encore besoin de temps et de preuves pour s’assurer que vos produits puissent répondre à leurs besoins ou problématiques spécifiques ;
• Les leads non-pertinents (cités précédemment) : concurrents, étudiants, sociétés souhaitant vous prospecter.

 

Les étapes pour définir votre modèle de Lead Scoring

Vous l’avez compris, le Lead Scoring va vous permettre de catégoriser tous les leads entrant dans votre tunnel – toutes les personnes qui ont eu une interaction avec votre entreprise (quelle qu’elle soit) – et à identifier ceux qui sont le plus susceptibles d’être convertis en clients.

Il faut l’avouer, au tout départ, cela peut être difficile de déterminer si, oui ou non, vos leads vont acheter votre produit ou votre solution. Mais avec un bon système de Lead Scoring, vous devriez vous en sortir sans difficulté.

Pour vous faciliter les choses, nous avons répertorié les différentes étapes de construction d’un modèle de Lead Scoring efficace.

Étape #1 : Définir le modèle de votre Lead Scoring

Pour définir votre modèle (barème) de Lead Scoring, vous devez commencer par reprendre les grandes étapes du parcours client ou cycle de vente :

• Découverte
• Évaluation
• Décision d’achat

Avant d’acheter, tous vos leads, sans exception, passent par ces 3 phases incontournables. Au sein de ces 3 étapes clés, identifiez toutes les actions que vos leads peuvent réaliser. Vous déterminerez enfin un nombre de points à chacune de ces actions.

Pour que vous compreniez bien, les actions suivantes peuvent être facilement identifiées comme étant en tout début de tunnel :

• S’abonner à vos pages sur les réseaux sociaux ;
• Cliquer sur une publicité Facebook ;
• S’abonner à votre newsletter.

Pour les actions en phase de « découverte », vous pouvez leur assigner un nombre de point relativement faible (5 ou 10).

Ces actions plus avancées, montrent que le prospect est en phase d’évaluation :

• Télécharger un eBook ou autre ressource sur votre site web ;
• Engager régulièrement avec vos emails (cliquer sur les liens de vos emails précédents).

Ces actions recevront plus de points que les actions de l’étape précédente. Ici, on constate que le lead s’engage davantage. Vous pouvez donc leur assigner 10 à 20 points.

Faites ensuite la même chose pour la phase de décision d’achat :

• Ouverture d’un compte d’essai ;
• Demande rendez-vous téléphonique pour une démo.

Étape #2 : Créez vos scénarios de scoring avec ActiveTrail

Une fois que vous avez défini toutes les actions réalisées par vos potentiels acheteurs, vous pouvez maintenant passer à l’étape suivante : la création de vos scénarios de scoring.

Qu’est-ce qu’un scénario de scoring ?

Là aussi, c’est très simple. Il s’agit de mettre en place un processus vous permettant d’attribuer automatiquement un score à vos leads. Vous l’avez compris, les points s’ajouteront au fur et à mesure que vos prospects effectueront les actions définies.

Commencez par construire vos scénarios pour chaque étape de votre cycle d’achat (découverte, évaluation, prise de décision). Dans chaque scénario, ajoutez les actions qui correspondent.

Exemples de scénarios de Lead Scoring sur ActiveTrail

Inscription à la Newsletter

Voici un exemple de scénario de Lead Scoring dont l’action de départ du scénario est l’inscription à votre Newsletter. C’est cette action qui va déclencher des actions automatiques.

Dans ce cas précis, nous sommes en phase de découverte. Votre lead remplit le formulaire pour s’inscrire à votre Newsletter. Il est ajouté automatiquement dans le groupe “Inscription Newsletter” et se voit attribuer la note de 5.

Sur ActiveTrail, vous avez la possibilité d’ajouter des conditions.

Dans ce scénario, ajoutons par exemple un bloc “Condition Split” ; ce bloc stipule que s’il ouvre une campagne dans les 30 prochains jours, la valeur du lead devient désormais 10.

Voici la représentation visuelle du scénario :

Maintenant que vous avez déterminé le score de votre lead à l’instant T, d’autres actions vont se déclencher automatiquement pour enrichir la relation client et continuer de nourrir votre lead.

Voici une liste non-exhaustive des actions que vous pouvez ajouter sur ActiveTrail :

• Mise à jour d’un champ du contact ;
• Ajout d’une valeur à un champ contact ;
• Transfert d’un contact dans un autre groupe ;
• Conditions split ;
• Alerte à un ou des membres de l’équipe commerciale/marketing.

Visite d’une page web spécifique

Maintenant, considérons que ce même lead, faisant partie du groupe « Inscription Newsletter », a visité la page des prix et a ouvert un emailing dans les 30 derniers jours.

Une note de 30 lui est alors attribué ; un commercial reçoit donc une alerte pour le contacter. Vous avez compris le principe ?

 

Résumé

Dans le cadre de votre stratégie de Lead Nurturing (et d’Inbound Marketing) dont l’objectif est d’amener votre prospect à s’intéresser naturellement à votre entreprise, une multitude d’opportunités s’offrent à vous grâce au Marketing Automation.

Mais comment être certain que vous envoyez les bons contenus au bon moment ?

Avec le Lead Scoring, tout devient plus simple !

Votre logiciel de Marketing Automation vous dit clairement où se situe votre lead dans le parcours client. Fini le temps où vous envoyiez des contenus non pertinents à vos prospects ! Révolue la période où vos équipes commerciales contactaient trop prématurément vos leads…

Maintenant, votre logiciel s’occupe de tout, et le fait bien !

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