Comment faire du marketing relationnel ? | Les bonnes pratiques

Si auparavant le marketing transactionnel régnait, aujourd’hui, il est détrôné par le marketing relationnel.

Par les temps qui courent, il est plus que vital pour les entreprises de miser sur une stratégie de marketing relationnel, pour assurer une meilleure gestion de la relation client et créer un lien de proximité avec ses cibles, clients comme prospects.

Le marketing relationnel, ça vous parle ? Un peu, beaucoup, passionnément ?

Voici quelques bonnes pratiques en matière de stratégie de marketing relationnel.

 

Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

Aujourd’hui, on peut dire que le marketing relationnel est roi. Roi, parce que c’est ce type de marketing qui permet aux marques de gagner en notoriété et en image, de créer de l’adhésion, un sentiment d’appartenance, de développer leurs communautés sur les réseaux sociaux, et de fidéliser leurs clients. En bref, c’est grâce au marketing relationnel que les entreprises se développent, grandissent et prospèrent.

Le marketing relationnel se différencie du marketing transactionnel dans le sens où son objectif ultime (ou principal) n’est pas de vendre à tout prix. Bien au contraire. Il s’agit de créer un lien fort entre votre marque et votre audience, de construire une relation solide et de proximité avec celle-ci.

Marketing relationnel : pour qui ?

Stratégie qualitative orientée sur le long-terme, le marketing relationnel permet aux entreprises de développer leur clientèle et d’accroître la fidélisation client. Souvenez-vous, fidéliser un client revient cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.

Inutile de vous dire que le marketing relationnel s’adresse à tous les types d’entreprises, qu’elles soient petites ou grandes.

Peu importe la taille de votre d’entreprise, sa structure, ou encore son domaine d’activité, mettre en place une stratégie de marketing relationnel est indispensable pour pérenniser votre activité.

Quels bénéfices pour mon entreprise ?

Nombreux sont les bénéfices du marketing relationnel.

Un bon marketing relationnel vous aidera à :

  • développer vos ventes ;
  • accroître votre notoriété ;
  • valoriser votre image de marque ;
  • augmenter l’engagement ;
  • convertir plus de leads en clients ;
  • mieux gérer la relation client ;
  • augmenter la satisfaction client ;
  • fidéliser plus facilement vos clients.

Comment faire du marketing relationnel : les bonnes pratiques

 

1. Créez une relation de proximité avec vos clients et prospects

 

Entretenir la relation client grâce au lead nurturing

Le marketing relationnel consiste à consolider les relations que vous entretenez avec vos prospects ou clients. À créer une relation privilégiée.

Comment ? En échangeant continuellement avec eux.

L’échange est le socle du marketing relationnel ; échanger avec ses prospects et ses clients, c’est se donner les moyens d’entretenir la relation client, la nourrir ; imaginez qu’il s’agisse d’une plante ou d’une fleur. Vous devez l’arroser tous les jours pour espérer la voir grandir et s’embellir. C’est la même chose pour votre relation client. Cela s’entretient. On ne peut pas espérer qu’elle se solidifie si on n’y met pas toute la bonne volonté du monde. Des efforts sont à fournir, et ce, sur le long-terme.

Le lead nurturing est une composante essentielle du marketing relationnel. Cela consiste à nourrir l’intérêt de vos clients en transmettant des informations clés, des données qualitatives et pertinentes, sous la forme de contenus divers et variés, selon leurs besoins et attentes et leur degré de maturité.

Il vous faudra mettre en place un parcours client spécifique pour chacun de vos segments de prospects ; proposer des parcours d’achat individualisés et beaucoup plus adaptés à chacun d’entre eux, en vue d’optimiser l’expérience client.

Vous allez donc communiquer régulièrement auprès de votre cible, mais ce en évitant la communication trop agressive. Vos messages doivent être bien pensés, et personnalisés.

Pour cela, il vous faut définir une ligne éditoriale pertinente. Il s’agit de dresser la liste des contenus que vous allez diffuser auprès de votre audience. L’objectif : rendre vos visiteurs « addict » à vos contenus, et à votre communication digitale, et progressivement les faire adhérer à votre marque.

En BtoB, on parle de marketing de contenu (ou content marketing), alors qu’en BtoC, on parle de brand content.

Un exemple que j’ai toujours en tête, c’est celui de la marque Oasis. La marque de boissons maîtrise parfaitement le brand content, au point d’avoir transformé ses propres clients en ambassadeurs. C’est l’étape ultime après la fidélisation. Les ambassadeurs témoignent de leur affection pour la marque et n’hésite pas à relayer les communications, à faire du bouche-à-oreille, comme s’ils travaillaient pour l’entreprise.

Avoir des ambassadeurs est un gage de qualité. Cela signifie que votre stratégie de marketing relationnel porte ses fruits.

Le calendrier éditorial vous permettra d’indiquer la date de publication de chacun de ces contenus. Pour se renouveler et trouver sans cesse des sujets intéressants à aborder, vous pouvez utiliser le marronnier.

En reprenant les dates clés d’événements internationaux ou nationaux, sportifs, culturels, religieux, etc. il est possible de construire une ligne éditoriale de qualité et très riche.

En marketing de contenu, cet outil s’avère très efficace : vous n’êtes jamais à court d’idées, et vos publications – notamment sur les réseaux sociaux – sont appréciées, parce que justement vous faites référence à l’actualité.

Des communications qui tombent à pic, très pertinentes, originales et ciblées qui vous permettront d’augmenter l’impact sur chacune de vos cibles.

Ex : Je vends des produits agro-alimentaires dont l’une de mes cibles est les sportifs. Je peux créer des publications Facebook ou Instagram dès qu’une compétition sportive de haut niveau débute. Par exemple, Roland Garros débute habituellement au mois de mai, je peux créer un post spécifique autour de cet événement international.

Vous allez resserrer les liens avec votre audience, qui s’apercevra que vous partagez les mêmes valeurs. Une opportunité supplémentaire d’accroître le sentiment d’appartenance à votre marque.

Recueillir l’avis et les suggestions de vos clients

Communiquer c’est bien, mais la communication ne doit pas être uni-latérale.

L’entreprise ne doit pas être seule à communiquer, il doit y avoir un échange. Pour cela, vous devez faire en sorte que votre client ou prospect communique, comme dans une véritable conversation.

Une relation forte est basée sur un équilibre. Vous devez tant que possible échanger avec votre audience, les inciter à parler, à donner leur avis.

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Il vous faut créer le dialogue avec votre audience. Non pas seulement penser à leur vendre un produit. Il faut s’intéresser à ses clients et prospects. Que font-ils dans la vie ? Qu’elles sont leurs centres d’intérêts, leurs valeurs ?

Sur les réseaux sociaux, il est très facile d’échanger avec son audience.

Plus vous mettrez en place des actions qui favorisent les échanges avec vos cibles, plus vous serez en mesure d’améliorer votre image de marque.

Les enquêtes de satisfaction et autres enquêtes qualitatives vous permettront de recueillir des données essentielles sur vos clients. D’une part, en leur demandant leur avis, vous leur témoignez de l’intérêt et de l’attention, ce qui renforce la relation client. Aussi, en prenant en compte leurs attentes et leurs besoins spécifiques, vous pourrez sensiblement améliorer l’expérience client, proposer des produits et services encore plus adaptés et performants, et augmenter la satisfaction globale.

En mettant en place un marketing relationnel, basé sur une meilleure connaissance client, vous aurez la possibilité d’augmenter la satisfaction de vos acheteurs, plus enclins à revenir vers vous pour réaliser d’autres achats.

L’opportunité d’entretenir de manière significative la relation client, dans un souci de fidélisation.

Le marketing relationnel, c’est faire du relationnel, certes, mais en évitant les excès. Il faut être capable de s’adapter à chacun de ses clients ou prospects, de personnaliser nos messages, nos contenus, nos canaux de communication.

Pour cela, vous devez vous poser les bonnes questions :

Quels sont les besoins spécifiques de mon client en matière de relation client ? Quels sont ses canaux de communication et ses contenus favoris ? Qu’attend-il concrètement de mon entreprise ? A-t-il besoin que l’on soit très présent pour lui, qu’on le guide ? Ou préfère-t-il être plus autonome, notamment lors de sa prise de décision ?

Dans tous les cas, le marketing automation vous aidera à réussir votre marketing relationnel, en proposant du contenu pertinent à chacun de vos segments de clientèle (persona), au bon moment, sur le bon canal, sans les sur-solliciter.

2. Communiquez sur vos valeurs et vos engagements

Comme dans toute relation, n’hésitez pas à parler de ce qui vous tient à cœur, des engagements que vous prenez au sein de votre entreprise pour proposer des produits plus sains, plus respectueux de l’environnement ; concernant la fabrication de vos produits, leur distribution, le bien-être de vos salariés, etc.

Vous le savez, une entreprise qui s’engage, qui respecte les principes du développement durable renvoie une image positive.

Les consommateurs sont eux aussi plus engagés que jamais – notamment les millenials – et attendent beaucoup des marques : plus de transparence quant à leurs actions en faveur de l’environnement, ou en faveur de grandes causes. Ici, Etam parle de son engagement en faveur du développement durable et des droits des femmes.

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Les valeurs que vous défendez, les engagements que vous prenez au quotidien sont tous aussi importants que les produits que vous distribuez. Elles font partie de votre identité, et permettent à votre audience de savoir qui vous êtes vraiment.

Pour un marketing relationnel efficace, il vous faudra parler régulièrement des valeurs qui vous animent.

Dans une période difficile comme celle que nous vivons – d’un point de vue sanitaire, économique, ou encore social – il est fondamental de revenir à des choses très simples, très concrètes.

Les gens n’attendent plus des grands discours, – et ce, depuis longtemps – mais c’est encore plus le cas aujourd’hui. Il va y avoir un avant et un après. Il est important d’en tenir compte désormais.

Soyez vrai, authentique, et n’essayez pas d’enjoliver les choses. Vos clients et prospects attendent de vous plus d’honnêteté. Ne leur faites pas de belles promesses, ils n’en feront cas.

Au contraire, montrez-leur qu’ils peuvent compter sur vous, même dans des temps difficiles. Rendez vos messages plus « humains ». Souvenez-vous, vous parlez simplement d’humain à humain.

Si vous avez des valeurs spécifiques, mentionnez-les. Elles feront plus d’effets sur vos clients que n’importe quel discours. Vos clients s’identifieront plus à vous si vous leur parlez en toute franchise, et que vous leur montrez aussi vos petites faiblesses. Car une entreprise « parfaite » n’existe pas.

Montrez-leur les coulisses de votre entreprise, et n’hésitez pas à leur montrer que vous aussi vous pouvez rencontrer des difficultés ou faire des erreurs, car vous n’êtes pas des robots.

On aime bien connaître les coulisses d’une entreprise, parce que cela nous permet de nous mieux visualiser celle-ci, de mieux comprendre son fonctionnement, de nous sentir ainsi plus proche.

Vous pouvez utiliser le storytelling pour véhiculer vos valeurs. Raconter l’histoire de votre entreprise, de vos salariés et collaborateurs, de vos partenaires, ou celle de vos clients.

L’occasion pour vous de raconter comment vos clients utilisent vos produits, ou comment est né l’un de vos produits, ou de mettre en valeur l’un de vos collaborateurs, comme dans l’emailing ci-dessous. Votre communication doit être humaine avant tout.

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3. Apportez de la valeur ajoutée à vos clients

Pour un marketing relationnel performant, il vous faut créer des contenus qui apportent de la valeur ajoutée à vos clients. Mais comment faire ?

Essayez de proposer des contenus originaux, uniques, qui apportent de l’information vraiment utile, des conseils pertinents ou des services adaptés aux besoins de votre audience.

Voici un exemple.

En ces temps d’incertitude et de crise sanitaire, il est difficile de mettre en avant ses produits, et cela serait totalement « déplacé » d’ailleurs.

L’entreprise Comptoir des Cotonniers a donc choisi de mettre en avant ses services : livraison offerte, click-and-collect, retours boutique, service client pour continuer à faire parler d’elle, sans pour autant promouvoir ses produits comme elle le ferait habituellement.

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Pour créer un marketing relationnel efficace, il faut constamment s’adapter.

Adapter son discours et son contenu à la cible que l’on vise, à ses centres d’intérêts, ses attentes, à l’étape du parcours client dans laquelle elle se trouve. Adapter aussi son discours aux circonstances est essentielle.

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Dans la situation inédite que nous vivons, nous devons repenser nos communications et redéfinir notre ligne éditoriale pour les semaines et mois à venir.

Le marketing relationnel a supplanté le marketing traditionnel depuis plusieurs années. Et en cette période, il est plus que de rigueur de créer du lien « social » avec ceux qui vous font vivre, à savoir vos clients.

Montrez-leur que malgré la conjoncture, vous êtes toujours là pour eux, que vous les soutenez dans cette passe difficile.

Certaines enseignes, ici Cyrillus (enseigne de prêt-à-porter) n’hésitent pas à proposer des activités à faire en famille, avec ses enfants. De quoi les occuper à la maison pendant cette période, et transmettre un peu de bonne humeur et d’optimisme.

Si vous êtes capable de créer cette proximité en ces temps particuliers, où les achats en boutique sont impossibles et les achats en ligne sont bien moins importants, cela signifie que vous avez tout compris au marketing relationnel.

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Vous l’avez compris, l’objectif du marketing relationnel est de construire des relations privilégiées et solides avec vos prospects et clients, en renforçant le dialogue et l’échange. Une stratégie de contenu pertinente et cohérente associée à une stratégie de marketing automation bien ficelée vous permettra d’y parvenir.

En devenant adepte du marketing relationnel, nul doute que votre marque se hissera tout en haut du podium. Vous développerez une véritable communauté de clients fidèles et d’ambassadeurs qui seront heureux de relayer vos contenus sur les réseaux sociaux et de parler de vous.

 

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