Pourquoi intégrer le storytelling à votre stratégie emailing
Aujourd’hui on vous parle beaucoup d’emailing bien sûr mais qu’en est-il du storytelling ? Ou l’art de raconter une histoire. Cette technique de « brand content » est pour le moment encore peu utilisée en emailing. Elle réussit pourtant à capter l’attention, à provoquer de l’émotion et surtout à faire adhérer votre public. En soi, il s’agit là d’un outil en or à intégrer dans sa stratégie de communication pour transporter vos lecteurs…
80 % des consommateurs aimeraient que les marques leur racontent leur histoire. Ce n’est pas rien. Cependant, il faut bien entendu que ce soit une bonne histoire, qui attire la sympathie de votre public. Alors, quels sont les secrets d’un storytelling réussi ?
Se positionner
Quel angle d’approche souhaitez-vous donner à votre récit ? Quelle image aimeriez-vous transmettre ? Excentrique, drôle, innovante, décalée… À vous de choisir. Le tout est de respecter les valeurs de votre marque et surtout de bien faire passer vos messages clés à travers votre récit. Il faut un fil rouge, et sur tous vos supports.
Cibler
Il faut garder à l’esprit que le but premier du storytelling est de faire rêver le consommateur, et de créer un lien émotionnel très fort avec lui. Du coup, vous devez connaitre parfaitement votre public cible. Ainsi, définir ses personas est une étape indispensable. Un persona, pour faire simple, c’est faire un portrait-robot de son client mais avec des sentiments. Il s’agit donc d’un personnage imaginaire représentant votre client. Profil, attitude, comportements d’achat, freins, centres d’intérêt… Vous devez détailler au mieux votre client pour adapter votre histoire, le ton, le langage utilisé etc. Le Marketing Automation est l’outil qu’il vous faut pour identifier toutes ces données.
Chaque histoire a besoin d’un héros. Dans le storytelling, n’oubliez pas que le héros c’est votre client. Donc n’hésitez pas à le mettre en avant.
Brainstormer
Il va falloir être très créatif et si ce n’est pas votre cas (ou même si ça l’est d’ailleurs), le mieux est de réfléchir à plusieurs ! N’hésitez pas à faire participer vos collaborateurs pour trouver la bonne histoire. Quoi qu’il en soit, il faut que l’histoire soit idéalement véridique et que vous la maitrisiez parfaitement. Ah oui, n’oubliez pas deux autres points. Votre histoire doit pouvoir facilement se mémoriser pour être « viralisée ». Et surtout, bien terminer votre récit par l’introduction de vos offres (il faut bien garder votre objectif marketing en tête !).
S’inspirer
Tout d’abord, vous pouvez vous inspirer des autres en analysant des storytelling qui ont bien fonctionné. Bon, on oublie le loupé d’Uber avec sa campagne de février 2018 qui s’est maladroitement mis à dos les féministes… Mais ils en ont réussi bien d’autres.
Uber racontait une histoire vraie, celle d’un de ses chauffeurs qui avait sauvé la vie de quatre personnes lors d’un accident de la route. Uber a prôné l’héroïsme du chauffeur plutôt que de vanter ses mérites, ce qui est bien judicieux. Ils ont ajouté « Un chauffeur qui vous a sauvé la vie mérite sûrement plus que 5 étoiles, mais c’est déjà un début». Bref, plutôt bien tourné pour inciter les utilisateurs à donner leur avis !
Pour trouver d’autres idées, vous pouvez aussi faire de la veille sur ce qui se dit de votre marque sur les réseaux sociaux notamment. Toutes les anecdotes repères vous donneront des pistes à exploiter pour enrichir votre conte.
Et l’emailing dans tout ça ?
L’email marketing est LE moyen le plus économique pour créer rapidement votre storytelling. Et surtout, on peut mesurer très finement son succès grâce à des rapports analytiques rapportant les ouvertures, clics, inscriptions, conversions, vous saurez tout !
De plus, avec un logiciel emailing, vous pouvez personnaliser au maximum votre message selon le profil du destinataire et de son comportement, c’est encore mieux ! Vous pouvez aussi envoyer votre histoire en avant-première à vos abonnés et la tester par la même occasion.
Le storytelling c’est aussi un bon moyen d’éviter que votre campagne emailing ne se retrouve dans la corbeille. Il permet dès l’objet d’interpeller votre destinataire. En général, on scinde l’histoire en plusieurs épisodes, du coup cela permet de créer de véritables rendez-vous avec vos destinataires. Donc concrètement, cela fait monter vos KPIs (indicateurs clés de performance comme le taux d’ouverture ou le taux de clic).
Intégrer le storytelling dans une campagne emailing
Il existe trois façons d’intégrer le storytelling dans une campagne emailing :
- La 1ère, la plus classique, est de créer un fil rouge entre vos différentes campagnes emailing. Pour cela, il suffit de faire référence à des éléments présents dans les précédentes.
- La 2ème est un cran au-dessus. Il s’agit de créer un rendez-vous dans chaque nouvelle campagne. Cela peut-être une rubrique hebdo contenant un article engagé, un édito de votre marque ou un témoignage client.
- La 3ème technique est la plus impactante mais c’est celle qui vous demandera le plus d’investissement. Vous concevez une série constituée de plusieurs épisodes. Vous pouvez créer une histoire de zéro en utilisant des personnages créés de toutes pièces. Ou alors, vous pouvez scénariser des « Case Study » (étude de cas) de vos clients. Cela consiste à montrer par exemple à vos lecteurs comment vos produits ou services ont aidé certains de vos clients. Le tout est de trouver un pitch (courte présentation sur l’identité du produit et ou de la marque, problème identifié pour la cible et solution) et des anecdotes convaincantes ! Vous pouvez soit opter pour un récit linéaire avec ordre chronologique ou alors proposer un récit avec des fins alternatives en faisant choisir la fin par le destinataire. Vous l’aurez compris, soit vous prenez la parole (votre marque) ou soit vous la donnez à vos clients…
Voici les grandes étapes pour mettre en place un storytelling dans votre stratégie emailing :
- Identifier les histoires propres à votre marque (ex : anecdote autour de la naissance de votre entreprise par exemple).
- Identifier le territoire de légitimité de votre marque (en phase avec son positionnement).
- Étudier vos concurrents (benchmark).
- Réfléchir à l’histoire : sa ligne éditoriale, son synopsis, les personnages.
- Définir les modes de participation et de collaboration des clients. Comment toucher les contacts ? Dans le cadre d’un docu-fiction, comment s’adresser à eux pour recueillir leurs témoignages ?
- Déterminer la durée de votre campagne de storytelling et la fréquence de vos messages.
- Faire un test pour analyser la réaction des destinataires et optimiser ainsi votre campagne (stratégie, message,…).
- Suivre et réaliser un reporting pour optimiser les performances.
Pour conclure, le storytelling est un outil de communication efficace, qu’il faut tout de même bien maîtriser et mettre en scène pour ne pas risquer le bad buzz. Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent pas seulement un produit, mais bien une marque. Ils veillent aux valeurs et à l’histoire de celle-ci et veulent se retrouver à travers elle.
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