Coût d’acquisition

Le coût d’acquisition est un indicateur clé de la performance d’une entreprise. Il permet de suivre l’efficacité et la rentabilité d’un investissement marketing pour obtenir des clients. Faisons le point en détail sur ce terme.

Définition

Le coût d’acquisition représente le coût mis en place pour acquérir un client. Il est souvent noté CAC, pour « customer acquisition cost ». Il mesure la rentabilité des campagnes marketing et leur efficacité. Il permet ainsi de comparer les performances des différentes campagnes, mais aussi la rentabilité des actions en cours. Cela peut être surveillé en temps réel, tout comme au moment des bilans.

L’acquisition concernée peut bien sûr désigner un achat ou une commande. Elle peut aussi représenter un contact commercial, comme une prise de rendez-vous, une demande de catalogue ou l’adhésion à un formulaire. Cet indicateur est surtout utilisé en marketing direct et en marketing digital.

Les nouvelles technologies permettent aujourd’hui de suivre les coûts d’acquisition très facilement pour chaque campagne commerciale.

Calcul

Pour obtenir le coût d’acquisition, il suffit de diviser le budget d’une campagne commerciale par le nombre de clients obtenus sur la période déterminée.

Ainsi : CAC = budget de la campagne commerciale / nombre de nouveaux clients.

Par exemple, si une campagne de 100 000 € permet d’obtenir 2 000 commandes, le coût d’acquisition est de 50 €.

Les coûts considérés incluent le salaire des équipes, les investissements en communication, l’utilisation des outils marketing, les dépenses d’évènementiel, les incentives pour les équipes. Ce coût d’acquisition peut être calculé de manière globale, puis par service, et enfin pour chaque canal marketing utilisé. Cette déclinaison donne une vision très complète pour ajuster efficacement les opérations commerciales.

Utilité et optimisation

Connaître le coût d’acquisition client permet avant tout de suivre les coûts commerciaux et d’adapter les actions concernées. En identifiant les canaux de communication les plus rentables et en segmentant les clients les plus réceptifs, les équipes peuvent adapter les campagnes marketing pour les rendre plus rentables. Elles mettent ainsi en place des stratégies plus efficaces selon leurs cibles et les produits concernés.

Pour réduire le coût d’acquisition, plusieurs stratégies sont possibles. Les efforts peuvent se concentrer sur l’efficacité d’une action, afin d’attirer plus de prospects par exemple. Mais il est également intéressant d’encourager l’augmentation du panier moyen des clients. La définition des objectifs doit s’inscrire dans un marketing de performance, en prenant les bonnes décisions et en respectant les limites budgétaires fixées. Ainsi, calculer le coût d’acquisition client par canal marketing permettra par exemple de limiter les dépenses sur un seul canal, notamment si  d’autres présentent un coût d’acquisition moins élevé.

En effet, les parcours clients sont souvent complexes, surtout avec le développement de la digitalisation. Il s’agit donc de choisir les bons canaux marketing et les bons leviers pour réduire le CAC. Les outils interconnectés de l’entreprise sont alors de précieux alliés dans cette démarche. Les bases de données, les tableaux de bord concernant les campagnes de mailing, les réseaux sociaux ou encore les promotions sur internet permettent de suivre et d’analyser les campagnes et les coûts induits pour obtenir chaque client supplémentaire.

Enfin, pour être encore plus parlant, le coût d’acquisition peut être mis en lien avec la durée de vie du client ou la marge générée par chaque commande, ainsi qu’avec le taux de rétention par exemple.