Churn Rate

Le churn rate, également appelé taux d’attrition ou taux de désabonnement, indique le taux d’abonnés ou d’utilisateurs qui se sont désinscrits sur une période donnée. Il représente ainsi la perte de consommateurs, d’abonnés ou de clients subie sur cette durée.

Cette donnée est surtout utilisée par des entreprises qui proposent des services ou des produits par abonnement. En effet, il est normal de perdre des clients ; ce n’est souvent pas grave. Toutefois, cela peut être plus problématique si votre business modèle repose sur un système d’abonnement. Dans ce cas, trop de désabonnements peuvent mettre en péril vos résultats.

Plus largement, l’importance de la fidélisation client ne doit pas être sous-estimée, car il est bien souvent moins coûteux de retenir un prospect que d’en acquérir de nouveaux. Le churn rate permet ainsi de garder un œil sur le taux de clients perdus, afin d’ajuster les politiques marketing si besoin. Mais de quoi s’agit-il plus précisément ?

Utilité du churn rate

Le churn rate fait partie des principaux indicateurs de fidélisation. Il complète notamment les informations sur la croissance du nombre d’abonnés ou d’utilisateurs. Il permet ainsi de mesurer la fidélité, et donc, indirectement, la satisfaction. Le taux d’attrition permet également de calculer les pertes de revenu induites par les désabonnements.

Ce taux est par exemple tout à fait pertinent pour mesurer l’efficacité des réseaux sociaux d’une entreprise. Il peut alors mettre en relation le nombre de followers qui se sont désabonnés avec le nombre total de followers sur une même période. Si le taux obtenu est trop important, il faudra revoir le community management de la page.

Il en va de même pour les campagnes emailing. Si sur une période donnée, le nombre de désabonnements est trop important par rapport au total d’inscrits sur la liste initiale, il est conseillé de revoir la formule d’email ou la liste des prospects ciblés.

En effet, la volatilité des clients sur internet est par nature assez importante. Il est normal qu’il y ait un certain turn-over parmi les abonnés d’un service. Néanmoins, surveiller le churn rate permet de veiller à ce que la perte de clients ne soit ni trop importante ni trop régulière.

Calcul churn rate

Le churn rate est le ratio entre le nombre d’abonnés perdus sur une période et le nombre total d’abonnés en début de période. On obtient ainsi :

Churn rate = (total d’abonnés perdus sur une durée déterminée / total d’abonnés au début de la période observée) x 100

Par exemple : une entreprise dispose de 20 clients qui ont un abonnement mensuel à un instant T. Durant le mois, 2 des utilisateurs décident de se désabonner. On calcule : 2 / 20 x 100 = 10. Le churn rate de cette période est donc de 10 %.

Le taux d’attrition peut être calculé ainsi très simplement à partir des tableaux de bord de gestion, mais aussi de logiciels de gestion spécialisés.

Pour être plus parlant, il peut également être mis en parallèle avec le taux de fidélisation. Ce taux de rétention, ou “retention rate”, est en quelque sorte l’inverse du churn rate, puisqu’il mesure le taux de clients fidèles à vos services. Il peut aussi être intéressant de calculer le taux de rachat, ainsi que le “customer lifetime value” (CLV) qui mesure les profits générés par un client moyen durant sa durée de contact avec l’entreprise.

Améliorer son churn rate

Bien sûr, le taux de churn ne peut pas être nul. Il faut néanmoins veiller à ce qu’il ne soit pas trop élevé. S’il est trop important, cela peut révéler un problème avec votre offre ou votre cible. C’est peut-être l’occasion de sonder vos clients sur leurs besoins, leurs envies et leur avis sur vos services. Vous pouvez également proposer une offre spéciale comme un bon d’achat en échange de leurs retours.

Interroger les clients au moment de leur départ est aussi opportun dans une politique d’amélioration de vos services. Il suffit par exemple de proposer un questionnaire au moment du désabonnement.

Lorsque les informations ainsi obtenues seront analysées, vous devriez pouvoir mieux connaître les attentes des clients et donc voir votre churn rate amélioré.