Covid-19 : bien communiquer par emailing | 6 erreurs à éviter
En cette période troublée liée à la pandémie du Covid-19, il est plus que nécessaire de repenser sa stratégie de communication digitale. Et l’emailing n’échappe pas à la règle.
De nombreuses études (Kantar) montrent que les consommateurs ont de nouvelles attentes. Pour être au plus près de leurs besoins, il faut donc s’adapter à leurs préoccupations du moment.
Souvenez-vous de vos objectifs en cette période. Quels sont-ils ?
Garder le contact avec vos clients et vos prospects pour éviter qu’ils n’aillent chez la concurrence ? Renforcer votre capital sympathie ? Développer une image de marque utile et engagée ? Recruter des ambassadeurs de marque ?
Parce que tout cela est possible, même en cette période…
On est clairement dans une stratégie de marketing relationnel qui ne vise pas à vendre à tout prix, mais plutôt à créer une relation client solide.
Pour ce faire, voici les erreurs à absolument éviter pour bien communiquer par emailing en cette période de crise sanitaire.
Erreur n°1 : Arrêter de communiquer
Oui, il est primordial de continuer à communiquer. Vous ne pouvez pas stopper toute communication du jour au lendemain, car vous risqueriez de perdre votre visibilité et tous les efforts que vous avez fourni ces derniers mois seront désormais vains.
Communiquer oui, mais sans faire de publicité.
Les marques qui réussissent à accompagner leurs clients et prospects dans leurs problématiques quotidiennes tireront leur épingle du jeu ; car une marque doit aussi être présente dans les moments difficiles, comme c’est le cas aujourd’hui.
On va plus se tourner vers une entreprise qui aura soutenu ses clients pendant la crise, plutôt qu’une marque qui se sera abstenue de communiquer.
Bien sûr, vous devez apporter de la valeur ajoutée, de la cohérence, de la pertinence. Créer des contenus intelligents, originaux, et revoir votre stratégie éditoriale.
L’emailing est le canal idéal pour entretenir et consolider vos relations en créant des contenus récurrents, comme un rendez-vous régulier (hebdomadaire ou journalier) auquel votre cible tient beaucoup.
Parce que vous allez pouvoir lui apporter un peu de fraicheur et de soutien durant cette période tourmentée…
Erreur n°2 : Parler uniquement de promotions et de remises dans vos emailings
Vous voulez proposer une réduction sur votre collection printemps-été afin de parvenir à vendre vos produits ? C’est une bonne idée. Encore faut-il le faire de manière subtile.
Proposer une réduction directement, sans entrée en matière est une erreur ; et choisir un objet d’email mettant en avant cette même réduction n’est pas une meilleure idée.
Au contraire, si vous voulez inciter vos cibles à ouvrir vos emailings, il vous faudra opter pour plus d’originalité.
Vous pouvez aborder de nombreux sujets : parler de vos valeurs, des engagements que vous prenez au quotidien, raconter l’histoire de votre entreprise et de vos produits comme le fait Le Slip Français dans cet emailing ingénieux. Le « made in France » est bien plus qu’une tendance en ce moment. C’est un véritable enjeu pour les marques.
Dans l’emailing ci-dessous, Bocage propose à ses clients et prospects d’en savoir plus sur la fabrication et la qualité de leurs chaussures, leur politique RSE, etc.
Quant à l’enseigne Petit Bateau, elle a choisi d’évoquer ses engagements pour la planète, à l’occasion de la journée mondiale de la Terre. La marque parle notamment des actions mises en place pour réduire son empreinte environnementale.
Aussi, elle a choisi de faire participer les enfants, qui représentent clairement son cœur de cible.
Elle les invite à adresser un petit conseil pour protéger la planète, en mentionnant le hastag #onfaitquoipourlaplanete.
Là encore, le fait d’initier les enfants à la fabrication d’un potager est tout à fait pertinent et cohérent avec sa ligne éditoriale et la cible à laquelle elle s’adresse. Petit Bateau invite les enfants, les citoyens de demain à être responsables et à prendre soin de la nature.
Il est plus aisé ensuite de proposer une réduction sur leurs produits, car au final, cela vient dans un second temps. L’objectif principal est de créer une sympathie et de l’affect pour la marque, qui, par ses engagements au quotidien apparaît comme un citoyen en tant que tel.
Cette stratégie permet à Petit Bateau de s’imposer comme un acteur citoyen du monde en devenir en proposant des actions concrètes pour aller de l’avant.
Ce n’est qu’en bas de l’emailing que Petit Bateau propose de découvrir les remises sur sa collection de vêtements. Good job !
Erreur n°3 : Promouvoir excessivement vos produits avant de penser à l’utilité de marque
Certaines entreprises ont fait un véritable flop en essayant de profiter de la crise pour faire des ventes et du business. Aujourd’hui, il est préférable de penser « utilité de marque ». Si certaines entreprises étaient déjà très investies dans le brand utility, nombreuses sont celles qui les ont rejointes.
Qu’est-ce que l’utilité de marque ? C’est proposer des choses pour être utile à la société ou à sa communauté. Au lieu de vendre un produit, l’entreprise met à disposition un service gratuitement ; il peut s’agir de donner des idées, des astuces pour accompagner au mieux ses clients en cette période de crise sanitaire.
La communication promotionnelle où l’on met uniquement en avant ses produits n’a plus sa place aujourd’hui. Du moins pour le moment. Pour continuer à faire parler de vous, il est préférable d’emprunter un autre chemin que celui de la promotion excessive.
Pour l’heure, il faut être subtil, trouver le bon angle, communiquer intelligemment. Il est de bon ton de montrer que vous vous adaptez à la crise et que vous proposez des solutions concrètes pour aider vos clients et vos prospects à avancer.
Demandez-vous : que puis-je faire pour apporter ma contribution, ma pierre à l’édifice ?
Les marques Oxybul et Cyrillus l’ont bien compris.
Par exemple, Cyrillus adresse à sa communauté des emailings captivants ; en effet, alors que de nombreux parents ne savent pas comment occuper leurs enfants durant le confinement, elle suggère à ses clientes un programme d’activités personnalisé.
Chaque semaine, le programme est différent, et a le mérite d’être très complet : activités à faire en famille, tutos DIY, livres à lire, chansons à écouter, etc.
L’entreprise renforce ainsi son capital sympathie, crée un véritable lien avec son audience, qui se sent immédiatement plus proche de la marque.
Cela l’incite à aller voir ses différentes prises de parole notamment sur les réseaux sociaux. Un véritable échange s’instaure entre la marque et les abonnés.
Divertir son audience en cette période de confinement est une manière d’apporter son soutien et d’être une marque utile. Solidarité, engagement, humilité. Voici les maitres-mots pour une communication par l’emailing responsable, bienveillante et performante.
Erreur n°4 : Ne pas montrer les coulisses de votre entreprise dans vos emailings
Pour renforcer la proximité avec vos cibles, n’hésitez pas à montrer les coulisses de votre entreprise, à mettre en lumière vos collaborateurs. Les présenter, les faire témoigner, raconter leur quotidien au sein de votre entreprise, les valoriser. Tout cela est très important.
Les consommateurs ont besoin de voir que derrière une marque, un produit, un service, il y a des gens. Et en parlant de ces personnes, vous créer de la sympathie et de l’affect pour la marque. Vos clients et prospects se sentiront automatiquement plus proches de vous.
Les marques comprennent de plus en plus l’importance de montrer l’envers du décor, la création, la fabrication, la réflexion.
Alors qu’auparavant, les marques communiquaient très peu sur leurs salariés et collaborateurs, aujourd’hui, elles sont nombreuses à le faire.
En effet, les calendriers éditoriaux ont été chamboulés pour faire place à d’autres sujets. On ne fait plus de publicité (ou très peu). On est en plein dans la communication émotionnelle.
Erreur n°5 : Ne pas communiquer sur les mesures prises dans le cadre du Covid
Parfois, en période de crise, on pense qu’il vaut mieux ne pas trop communiquer. Et pourtant, sachez que vos clients attendent de la transparence et de la proximité. Cela les rassure et est indispensable pour garder ce lien de confiance qui vous unit.
Ils ont besoin de savoir comment vous vous organisez dans ce contexte particulier.
Alors, veillez à être transparent et informez-les des mesures prises. Quelles mesures sanitaires avez-vous prises ? Vos employés travaillent-ils toujours en entreprise ou sont-ils en télétravail ? Est-il possible de commander sur votre site e-commerce ? Les délais de livraison ont-ils été rallongés ?
Prenons encore l’exemple du Slip Français. L’enseigne ne manque pas de mentionner les mesures de sécurité prises durant le Covid-19, en intégrant dans l’un de ses emailings un lien renvoyant vers une landing page dédiée à la crise.
Ces informations sont essentielles pour rassurer vos clients et prospects, alors ne faites pas l’impasse dessus.
Erreur n°6 : Adopter un ton très sérieux
En cette période difficile pour tous, essayez d’adopter un ton rassurant, optimiste et d’apporter un peu de légèreté.
Par contre, évitez les mauvaises blagues qui pourraient vite vous pénaliser. En effet, opter pour l’humour peut vous desservir si vous n’avez pas l’habitude d’utiliser ce registre, cette tonalité.
Au contraire, si vous êtes plutôt à l’aise et que vous l’utilisez déjà largement, je ne peux que vous inviter à continuer. Car vous allez divertir votre audience, qui en a grandement besoin.
Détendre l’atmosphère en ironisant sur le confinement à la maison est possible. Mais cela paraît évident qu’il ne faut pas ironiser sur la crise sanitaire, qui est un sujet bien trop sensible pour être abordé en employant un ton humoristique.
Dans tous les cas, veillez à ce que chaque nouvel emailing envoyé à votre liste de diffusion soit en parfaite cohérence avec votre identité de marque et bien entendu en adéquation avec le message que vous voulez transmettre.
Cette période est l’occasion pour vous de repenser votre stratégie d’emailing : prenez le temps d’établir plus de cohérence dans vos prises de parole. Veillez à être authentique et proche de vos cibles. Montrez que vous êtes un acteur citoyen et que vous vous engagez au quotidien pour leur bien-être et celui de la planète.
Il vous faut créer les bons messages, les adresser aux bonnes personnes et les diffusez au bon moment. Choisir le bon timing n’a jamais eu autant d’importance qu’en cette période.
Une fois la crise sanitaire passée, on peut supposer que de nombreuses entreprises vont reprendre leurs mauvaises habitudes et promouvoir leurs produits abondamment ; mais elles devront faire attention.
En tout cas, si vous voulez que vos contenus se démarquent et restent audibles par votre audience, vous devrez répondre précisément aux attentes et préoccupations actuelles de celle-ci. Sans cela, vos messages ne seront pas entendus…
Retenez que les initiatives créatives des marques à forte personnalité – qui misent notamment sur le brand utility – peuvent être de formidables sources d’inspiration pour vos emailings à venir.
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