Comme l’a affirmé Claude Zidi, célèbre réalisateur français, « Le succès, c’est 50 % de talent, 50 % de chance, 50 % de travail et… une bonne idée ! ».

Si l’on suit cette logique, la réussite d’une campagne marketing dépend de LA bonne idée que vous aurez fait surgir de votre intellect.

Vous l’avez trouvée ? Parfait ! En quoi consiste l’étape suivante ? À entamer le travail, le vrai… Identifier votre audience cible, créer vos emailings et SMS marketing, construire votre parcours client, réfléchir aux canaux de communication adaptés à vos prospects et clients, ce sont autant d’étapes que vous devrez passer avec brio après avoir pris la décision de vous lancer. Une fois l’ensemble de ces étapes mises en place, l’éternelle question restera de savoir si votre travail porte ses fruits. Comment le savoir ?

En procédant à des TESTS, encore et toujours …

Bienvenue dans le monde merveilleux de l’A/B Testing ! Il est temps de laisser les données travailler pour vous tout en permettant à votre créativité de s’épanouir.

Qu’est-ce que l’A/B testing ou split testing : définition ?

Une campagne de test du type A/B testing consiste à comparer deux versions d’un contenu digital afin de déterminer laquelle des deux s’avère la plus performante quant à un objectif donné.  Vous vous apercevrez rapidement que ce sont les différences les plus minimes mais substantielles qui vous permettront d’apprendre à mieux connaitre vos prospects et clients et à améliorer leur expérience utilisateur.

Les deux versions peuvent se distinguer par leur design, leur aspect technique ou encore leur contenu. Qu’importe le critère que vous aurez choisi, nous vous recommandons d’effectuer des tests multivariés sur des variables à forte valeur ajoutée.

Prenons l’exemple d’une newsletter que vous envisagez d’envoyer à votre fichier client. Testez la même newsletter, en personnalisant son objet grâce à l’insertion du prénom de votre client dans le premier cas et sans personnalisation dans le second. Admettons que la plupart de vos destinataires ont ouvert la newsletter, bien que leur prénom n’apparaisse pas dans l’objet du mail… Que devez-vous en déduire ? Déciderez-vous de ne plus personnaliser l’objet de vos emailings pour autant ? Combien de split testing devrez-vous effectuer avant d’obtenir des résultats fiables ? La réponse à cette question dépend de nombreux facteurs mais aussi et surtout de l’image de marque que vous souhaitez renvoyer.

Qu’est-il possible de tester grâce à l’A/B testing ?

1. Des annonces Google Adwords

Effectuez un A/B testing en modifiant le titre, la description ou encore l’URL de l’annonce.

 

2. Des landing pages

Bonne nouvelle ! Votre prospect a vu votre annonce et a décidé de cliquer dessus, le voilà redirigé vers votre landing page qui l’invite à s’inscrire à votre newsletter, à acheter votre produit ou à quelque autre action qui le convertira du statut de prospect à celui de client. Pour vous assurer que vos taux de conversion sont optimisés au mieux, vous pouvez procéder à un A B test design en testant 2 landing pages et en modifiant un élément de contenu, de design ou encore en insérant (ou non) un formulaire d’inscription ou un bouton d’incitation à l’action et déterminer laquelle des deux versions est la plus performante.

 

3. Des campagnes sur les réseaux sociaux

En 2021, vous pouvez organiser des campagnes sponsorisées sur la plupart des réseaux sociaux. Que vous soyez plutôt branché Instagram, Facebook ou LinkedIn, vous pouvez tester une même campagne avec deux audiences cibles différentes, un budget différent, un visuel différent ou encore d’autres paramètres distincts …

 

4. Des campagnes sur Taboola ou Outbrain

L’A/B testing de vos campagnes sur les différentes plateformes publicitaires s’avère également un excellent moyen d’augmenter le taux de clic (ou CTR) et de réduire le coût par clic (ou CPC). Le principe consiste à ne tester qu’une seule variable à la fois, tout comme dans les tests multivariés, et à expérimenter la campagne pendant minimum 7 jours afin d’obtenir des résultats probants dont vous pourrez tirer des leçons pour vos futures campagnes.

 

5. Des Emailings Marketing

Dans cet article, nous traiterons des améliorations fulgurantes qui peuvent ressortir de l’A/B testing sur vos campagnes d’emailing.

Comment créer une campagne d’A/B testing efficace ?

1. Testez un maximum de variables différentes

Ce conseil s’applique à tous les types de sociétés, peu importe qu’il s’agisse d’une entreprise B2C qui commercialise un produit ou un service spécifique ou d’une énorme entreprise B2B avec de multiples gammes de produits et services.

Avant d’enclencher votre prochaine campagne d’emailing marketing, rappelez-vous qu’il n’y a aucune limite aux paramètres que vous pouvez tester dans le cadre d’une campagne de tests multivariés. Comparer différentes versions en modifiant à chaque fois un paramètre différent vous apportera une quantité d’informations non négligeables quant à votre audience, ses habitudes et préférences. Prenons quelques exemples :

• La signature de vos emails – Vos destinataires préfèrent-ils recevoir des newsletters signées par votre entreprise ou par vous-même ?
• L’objet de vos emailings – De quelle longueur doit être l’objet de votre emailing afin de convaincre davantage vos destinataires d’ouvrir vos newsletters ? Plutôt court ou plutôt long ? Préfèrent-ils lorsqu’ils sont apostrophés par leur prénom dès l’apparition de l’email dans leur boîte ou lorsque l’objet des emails ne présente aucune marque de personnalisation ? Dans le même esprit, comment vos destinataires réagissent-ils à l’insertion d’emoji dans l’objet de vos emailings ? Cela les attire-t-il ou au contraire, faut-il éviter d’en employer à ce stade ?
• Le design de votre newsletter – L’aspect graphique vous permet de tester de nombreux paramètres tels que l’emplacement des boutons, la longueur du texte, la disposition de ce dernier, les couleurs utilisées, l’emplacement du logo ou encore la structure de la newsletter, etc…

• Le bouton d’incitation à l’action ou « call to action » – Cet élément peut tout autant apparaitre dans la catégorie précédente réservée au design, néanmoins, il vaut la peine de lui consacrer un paragraphe. En effet, l’objectif premier de l’emailing consiste à obtenir le retour sur investissement le plus élevé possible, c’est pourquoi ce type de boutons, qui suscite le client à agir est primordial. Il peut s’agir d’une invitation à s’inscrire à un événement, à accéder à un site Web ou à une landing page, ou encore à cliquer dans le but de télécharger un livre blanc ou un guide produit.  Le succès de votre campagne dépendra, surtout, de l’insertion au bon endroit et au bon moment de ces boutons dans votre newsletter. Voici, une raison supplémentaire de prendre le temps nécessaire afin de tester les « call to action » autant de fois que possible pour déterminer lesquels vous fourniront les meilleurs résultats.  Chez ActiveTrail, par exemple, nous avons examiné différents types, tailles et couleurs de boutons et avons également modifié à plusieurs reprises leur emplacement. Nous avons pu constater qu’un bouton attractif et adapté à notre audience cible nous permet de maximiser les résultats d’une campagne en peu de temps.

En plus des variables décrites ci-dessus, on compte des dizaines de paramètres qui peuvent faire l’objet d’A/B testing. Nous vous invitons à réfléchir au type de paramètres que vous souhaitez tester avant le lancement de votre campagne, en fonction des ressources dont vous disposez et du temps que vous pourrez y consacrer.

 

2. Paramétrez correctement votre campagne de split testing

Assurez-vous que vous faites les bons choix de paramètres à tester et n’hésitez pas à changer vos plans en cours de route si vous vous apercevez que les résultats ne sont pas au rendez-vous. Rappelez-vous qu’il est toujours possible de modifier vos futures campagnes afin d’obtenir de meilleurs résultats. En sus des variables, vous pouvez également déterminer le pourcentage de variation de conversion et la date de fin de votre campagne de test multivarié.

Comment savoir si votre A/B testing s’est avéré efficace ? 

On estime qu’un test s’est avéré efficace dès lors que l’on constate des différences significatives dans le comportement des destinataires de l’emailing, suite à la modification d’un paramètre.

En plus des paramètres mentionnés ci-dessus, vos campagne d’A/B testing doivent avoir pour objectif :

• Un taux d’ouverture plus élevé ;
• Un taux de clic plus élevé ;
• Un taux de réactivité plus élevé ;
• Un taux de conversion plus élevé ;
• Un taux de rentabilité plus élevé.

En outre, vous pouvez également sélectionner manuellement la campagne la plus performante en créant une alerte dans le système plusieurs heures après l’envoi de la campagne à vos destinataires.

 

3. Procédez constamment à de nouveaux split testing

Il n’existe, a priori, aucune raison valable qui justifierait d’arrêter de procéder à des tests dans le cadre de vos campagnes d’emailing.

Même s’il vous semble que vous avez fait le tour de la question et que vous avez usé et abusé de l’A/B testing à tel point que vous connaissez tout de votre audience cible et que vous êtes capables d’anticiper leur prise de décision …nous vous recommandons vivement de recommencer !

Une fois que vous maitrisez le but de chaque paramètre et êtes capables d’identifier comment les données que vous avez accumulées grâce à la campagne vous serviront, vous obtiendrez des résultats fiables quant aux taux d’ouverture, de clic et de conversion.

Chez ActiveTrail, nous avons réalisé une étude de cas pour l’un de nos clients : en créant simultanément une campagne d’A/B testing pour chacune des newsletters envoyées pendant 4 à 5 mois et une campagne visant à proposer des coupons de réductions en ligne et en magasins, nous avons pu constater que la marque a atteint un taux moyen de clic par email de 22% !

 

4. Utilisez l’A/B testing dans votre Marketing Automation

Les systèmes de marketing automation vous permettent non seulement de créer une campagne de split testing pour vos newsletters, mais également de faciliter le processus grâce à des scénarios intelligents. Lorsque vous créez un parcours client automatisé sur le système, vous pouvez choisir soit d’envoyer la newsletter à vos destinataires, soit d’effectuer un A/B testing. En choisissant d’effectuer un test, vous prenez le parti de laisser le système choisir laquelle de vos 2 newsletters est la plus réussie et mérite d’être envoyée.

Le marketing automation permet d’analyser le comportement de vos destinataires grâce à l’émission de rapports de campagnes. Cette technique, associée à celle du split testing va vous permettre de cerner les éléments qui fonctionnent le mieux sur vos destinataires, qu’il s’agisse de contenu, de design ou encore des boutons d’incitation à l’action. Le marketing automation vous donne de plus la possibilité de mettre à jour ou de modifier, à tout moment, les scénarios que vous aurez créés en prenant en compte les données recueillies afin d’améliorer vos performances.

5. Réalisez une étude de marché en vous inspirant de vos concurrents

Cette recommandation ne s’applique pas seulement à l’A/B testing, elle est valable pour le marketing digital dans son ensemble. En effet, lorsque vous ne savez pas par où commencer ni à quoi devrait ressembler une campagne efficace, rien ne vaut quelques recherches sur Internet, véritable base de données d’illustrations en la matière…

Nous vous avons quelque peu mâché le travail, en sélectionnant quelques exemples sur la toile :

• Le premier exemple que nous avons sélectionné est celui d’une campagne de test A/B pour l’envoi d’une newsletter depuis l’application Mindnode. Bien que la campagne vise plusieurs paramètres à la fois, on constatera que le design et l’emplacement des éléments sur la newsletter sont restés identiques. La principale différence, dans notre cas, est axée sur les textes eux-mêmes, ainsi que sur la couleur et l’aspect de l’image. Une campagne de ce type permet d’obtenir d’excellents résultats tout simplement car les différences mises en avant sont subtiles.

• Notre second exemple présente une campagne d’A/B testing sur les newsletters envoyées par le Papandayan Hotel. Le contenu est identique, de même que l’objet du mail, la variable qui fait l’objet du test est le visuel de la newsletter.  En proposant deux images complètement distinctes, on peut aisément identifier pourquoi la campagne A a été choisie plutôt que la campagne B.

• Une formulation différente des promotions que vous proposez à vos destinataires peut également constituer un bon moyen de tester leur réaction. Par exemple, l’un de nos modèles de newsletters permet d’annoncer différemment vos promotions et avantages. Vos destinataires cliqueront-ils plus facilement s’ils sont attirés par un généreux « -50% » ou si vous ne donnez aucun détail sur la promotion qui les attend ?

 

En conclusion, nous vous invitons à garder à l’esprit qu’en plus de la combinaison A/B testing et emailing marketing, vous pouvez procéder à de multiples tests sur l’ensemble des canaux de marketing digital que vous utilisez. En effet, les données que vous obtiendrez grâce à un A /B test design sur l’un de ces canaux pourront potentiellement vous aider à mieux appréhender le comportement de votre audience sur un autre canal. Si vos destinataires s’avèrent réactifs à un type de design en particulier dans la newsletter que vous leur avez envoyée, vous en conclurez certainement qu’il vaut la peine d’utiliser ce même design dans vos campagnes sur les réseaux sociaux par exemple…

Vous souhaitez en savoir plus sur l’Email Marketing et le Marketing Automation :

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Comment accroître votre taux d’ouverture emailing